Construire ensemble à Uber

Quand la recherche devint virale

Bâtiment de la terre vers le haut

À la fin de 2017, Uber était sur le point de revoir complètement son application Driver depuis près d'un an et était sur le point de lancer son tout premier test bêta global, avec plus de 700 partenaires pilotes Uber répartis dans 7 villes. L’équipe de recherche Driver UX a conçu un programme de recherche qui s’écarte sensiblement des approches précédentes. Son objectif: mieux recueillir et utiliser les commentaires des pilotes bêta en intégrant un mélange de méthodes ethnographiques personnalisables et un moyen inhabituel de restituer les résultats de la recherche à l’équipe.

L'équipe présentera cette étude de cas à Glasgow lors de la conférence CHI (Computer-Human Interaction), tenue du 4 au 9 mai 2019, décrivant les détails de la recherche et expliquant en quoi celle-ci est devenue virale au sein de l'entreprise.

Table ronde des chercheurs

Pour savoir ce qui s’est passé dans la version bêta de l’application Uber’s Driver, j’ai rencontré certaines des personnes clés impliquées dans cette histoire de réussite de la recherche.

Entretien de UX Research Team

Votre document décrit un programme de recherche que vous avez réalisé peu de temps avant le déploiement mondial d'une application Driver repensée. Quel est le problème que votre recherche s'est concentrée sur la résolution?

Bjorn: Eh bien, une refonte totale de l'application Driver est un gros problème. C’est une application utilisée par un grand nombre de partenaires pilotes dans le monde entier pour gagner de l’argent - il est important pour nous que cela fonctionne pour eux, et le meilleur moyen de s’assurer que c’est le cas est d’obtenir un retour d'informations réel sur la nouvelle application et comprendre à quel point cela fonctionne dans le monde réel. C’était l’objectif du programme bêta: obtenir les informations précieuses des partenaires pilotes du monde entier et les transformer en un ensemble d’actions que l’équipe produit pourrait entreprendre pour améliorer l’application.

"Etant donné que la refonte de l'application Driver était une énorme affaire et aurait un impact sur plus de 3 millions de partenaires-pilotes, nous voulions nous assurer que nous tenions compte des différences culturelles et géographiques, afin de rendre l'application mondiale et pourtant pertinente au niveau local."

Molly: Une fois que la refonte a commencé, nous savions que nous aurions besoin de l’information en direct des utilisateurs, du début du processus jusqu’au lancement. Pour que le projet réussisse, il était essentiel que les partenaires conducteurs puissent continuer à gagner de l'argent sur la plate-forme et trouver le nouveau système intuitif et facile.

Minal: Nous étions conscients du fait que les différences culturelles entre les partenaires conducteurs à travers le monde pouvaient avoir une incidence sur la façon dont ils percevaient et interagissaient avec nos produits. Compte tenu du fait que la refonte de l'application Driver était une énorme affaire et aurait un impact sur plus de 3 millions de partenaires-pilotes, nous voulions nous assurer que nous tenions compte des différences culturelles et géographiques, afin de rendre l'application globale, mais également pertinente localement.

Edu: Notre défi consistait également à créer la prochaine génération d’expériences Uber en rassemblant nos partenaires et nos équipes internes (plus de 1 000 personnes) afin de créer quelque chose qui fonctionnait partout, sans provoquer de perturbation majeure. Nous avons envoyé des dizaines d’employés d’Uber à partir du siège dans différentes régions du monde et nous avons fait appel à des dirigeants de marchés locaux pour nous aligner sur l’expérience et le soutien appropriés.

Sas: À un très haut niveau, le défi qui nous avait été lancé était: comment déployer une expérience essentielle telle que la nouvelle application Driver au niveau mondial? Comment construisons-nous un produit de San Francisco qui fonctionnera à Jakarta dès le premier jour? Certains lancements précédents chez Uber avaient été plus lents à atteindre le statut de déploiement à 100% au niveau mondial; nous voulions briser ce précédent. La version bêta que nous décrivons dans cet article était notre façon de reproduire à quel point nous étions proches de cette demande initiale de recherche de manière plus confinée.

Quelle (s) méthode (s) de recherche avez-vous utilisée dans cet effort? Pourquoi était-ce la meilleure approche?

Minal: Nous voulions comprendre comment l'expérience des conducteurs a évolué au cours des premières semaines d'utilisation de la nouvelle application. Étant donné que la perspective mondiale était essentielle, nous avons intégré un chercheur dans chacune des sept villes bêta pendant une période de trois semaines à compter du jour de la publication de la version bêta. Chaque jour, chacun de ces chercheurs utilisait diverses méthodes pour recueillir les commentaires des conducteurs. Cela nous a apporté un flux continu de données à travers les sept villes alors que les conducteurs commençaient à utiliser la nouvelle application.

Bjorn: Parce que la nouvelle application était une refonte complète, nous voulions être aussi ouverts que possible à tous les types de commentaires que pourraient avoir les pilotes bêta. Nous avons utilisé un ensemble de méthodes de recherche ouvertes et non normatives qui, selon nous, permettraient de collecter un ensemble divers de commentaires. Nous nous sommes rendus au domicile des chauffeurs bêta pour s’informer dans un contexte familier et confortable. Nous avons accompagné les pilotes bêta pour comprendre à quel point la nouvelle application fonctionnait pour eux dans un contexte réel. Nous avons organisé des déjeuners réguliers avec des groupes de conducteurs pour obtenir des retours de points de vue multiples et variés. Chacun de nous a même entretenu des conversations en tête-à-tête avec les pilotes bêta au cours de la version bêta pour obtenir leurs dernières réactions.

Edu: Ce programme a adopté la flexibilité sur tous les fronts. Au lieu d'exécuter un script d'interview de recherche sur chaque marché, les chercheurs locaux ont eu la possibilité d'adapter les méthodes et le nombre de sessions aux réalités locales pour apprendre ce qui importait le plus aux partenaires chauffeurs. Ce haut degré d’agence a renforcé notre motivation à nous rendre sur le terrain et à décider du temps que nous devions consacrer à chaque pilote-partenaire et des instantanés qu’il était plus intéressant de capturer dans une vidéo avec des vidéastes professionnels.

«Nous avons vraiment appris à connaître les partenaires chauffeurs et leurs familles. C'était très drôle."

Molly: Comme Bjorn et Edu l'ont décrit, nous devions préciser certaines méthodes et collectes de données spécifiques, tout en comprenant que les contextes du lancement varieraient en fonction du lieu. Nous avons utilisé diverses méthodes de recherche standard pour rassembler des données pour le développement de produits, ainsi que d’autres méthodes pour recueillir l’histoire du lancement à partager avec les équipes de SF et d’autres dans le monde.

La collecte simultanée des commentaires de centaines de conducteurs du monde entier n’est pas une tâche facile. Pourquoi cela vaut-il la peine de faire de telles recherches?

Edu: Laissez-moi vous donner un peu de contexte pour mettre les choses en perspective. Traditionnellement, les sociétés de la Silicon Valley conçoivent et lancent de nouveaux produits aux États-Unis d’abord, puis se développent sur les marchés internationaux. Dans ce projet, Uber a pris le risque d’inverser cette commande. Nous avons développé le produit sur la base des commentaires de sept marchés mondiaux, puis avons lancé la version bêta sur ces marchés pour le tester en direct avec les pilotes réels. Cette approche de recherche était le meilleur moyen de s’assurer que la nouvelle application Driver représenterait la diversité des pilotes et des villes qu’elle devrait desservir. Notre objectif était de saisir les nuances culturelles de la manière dont les conducteurs apprendraient et interagiraient avec le nouveau produit dans différents contextes socioculturels (langues, devises, méthodes de paiement, etc.).

Molly: Le transport étant très défini sur le plan culturel, nous avons été ciblés le plus localement possible lors de notre collecte de données. Si vous avez déjà été dans une voiture à Los Angeles, et / ou à Londres et / ou au Caire, vous savez que les expériences de la circulation, de la navigation et des normes locales sont extrêmement différentes. Assurer que nos recherches couvraient ces bases était extrêmement important pour la réussite finale du projet.

Minal: Parallèlement à la mise en évidence de différences régionales cruciales, cette simultanéité nous a permis d’apprendre les uns des autres et de tirer parti des enseignements de chacun au cours des trois semaines écoulées.

"Même un an et demi plus tard, j'entends à quel point c'était important, par exemple, pour certains de nos ingénieurs, car ce n'est pas quelque chose qu'ils font très souvent."

Sas: Nous n'avons pas fait cette recherche nous-mêmes. Nous avons permis à des équipes interfonctionnelles d’aller dans différentes villes du monde et de passer du temps avec des personnes qui utiliseraient ce qu’elles avaient construit. En les mettant en contact direct avec de vraies personnes, nous avons réussi à identifier avec les partenaires pilotes des pilotes qu'il est très difficile de reproduire dans une configuration de laboratoire. Même un an et demi plus tard, j'entends à quel point c'était important, par exemple, pour certains de nos ingénieurs, car ce n'est pas quelque chose qu'ils font très souvent.

Collecte des commentaires des pilotes bêta à Jakarta

L'article indique que vous vouliez réduire la «distance cognitive espace-temps» entre les partenaires pilotes bêta et l'équipe produit. Qu'est-ce que cela signifie et pourquoi était-ce si important?

«Nous pensions que cela créerait plus d'empathie, fournirait plus d'agence et donc rendrait l'équipe plus investie dans les enseignements tirés de la recherche. Et le tour est joué! Cest ce qui est arrivé!"

Minal: Uber est disponible dans des centaines de villes. Nous sommes très conscients des distances physiques, temporelles et cognitives qui existent entre bon nombre de nos utilisateurs et la majorité de l’équipe de développement de produits, basée à HQ. Nous ne voulions pas que cette recherche ressemble à un projet de recherche traditionnel: des chercheurs effectuaient des études dans un marché distant avec une petite équipe, puis communiquaient les résultats à l’ensemble de l’équipe dans quelques semaines. Nous voulions que l'équipe se sente plus proche de ses utilisateurs dans tous les aspects possibles. Nous voulions qu’ils puissent s’adresser directement aux chauffeurs et leur parler directement. Après tout, c’est pour qui ils construisaient! Nous pensions que cela créerait plus d'empathie, fournirait plus d'agence et donc rendrait l'équipe plus investie dans les enseignements tirés de la recherche. Et le tour est joué! Cest ce qui est arrivé!

Bjorn: Exactement. Il existe une différence énorme entre les parties prenantes qui lisent les résultats de votre recherche dans un rapport à leur bureau et celles qui sont sur le terrain avec vous pour voir les données de première main. Lorsqu'ils discutent avec de vrais utilisateurs et reçoivent directement les commentaires, ils intériorisent et agissent en fonction des résultats de manière différente. Nous voulions créer cet effet, même si nous ne pouvions pas faire participer des centaines de membres d’équipes de produits du monde entier à chaque activité de recherche. C’est pourquoi nous avons eu l’idée d’utiliser une communauté Google+ comme principal résultat de la recherche: c’est un lieu central où nous publions quotidiennement les résultats de chaque activité, de chacune des différentes villes bêta. Les parties prenantes seraient en mesure de connaître les réactions des partenaires pilotes bêta de Bangalore ou de Jakarta non pas des jours plus tard, mais quelques minutes ou quelques heures après le passage. Utiliser Google+ comme une sorte de chambre de compensation en temps réel a vraiment séduit nos équipes.

Edu recueille les commentaires des pilotes bêta au CaireTest de l'application du pilote au Caire

Dans le journal, vous écrivez que la communauté Google+ «est devenue virale» au sein de l'entreprise. Pourquoi la recherche a-t-elle été un tel succès auprès des équipes produit?

«Des concepteurs, des ingénieurs et des stratèges de contenu ont participé à la création d’écrans spécifiques, jusqu’aux directeurs d’organisation et à un ou deux vice-présidents de société.»

Bjorn: [rires] Oui, le virus est devenu viral. Au cours de la recherche bêta, plus de 600 employés ont rejoint le comité de la communauté Google+. Des concepteurs, des ingénieurs et des stratèges de contenu ont participé à la création d’écrans spécifiques, jusqu’aux directeurs d’organisation et à un ou deux vice-présidents de société. Après les premiers jours, il a juste décollé. Une tonne de membres de l'équipe ont lu, commenté, ajouté des collaborateurs aux discussions, résolu des problèmes et demandé plus de détails, ou nous ont demandé de vérifier avec le pilote-partenaire pour voir si le changement de code qu'ils venaient d'envoyer corrigeait leur problème. C'était un peu surréaliste - je pense que la plupart des chercheurs UX aimeraient avoir autant d'attention sur leurs résultats de recherche. C'était vraiment revigorant, personnellement. Cela m'a donné envie de travailler encore plus fort le lendemain pour obtenir davantage de commentaires de qualité de la part des chauffeurs partenaires, afin de les ramener à un ensemble d'acteurs aussi engagé.

Edu: Nous nous sommes concentrés sur la publication de commentaires très visuels, humains et peu après leur réception. Les intervenants ont aimé le retour d'information immédiat et intime, ainsi que leur capacité à agir en conséquence. Il était stimulant de constater que tout le monde consultait quotidiennement ce site Google+ pour consulter les conclusions et résoudre les problèmes dans leur propre domaine. Un fait amusant est que, depuis que nous avons partagé ce produit des médias sociaux avec des chercheurs d’autres sociétés, certaines ont adopté un processus similaire pour rendre la recherche plus accessible et plus digeste. Nous devons continuer à contester notre pratique de recherche! De nos jours, j'expérimente beaucoup avec des méthodes de recherche à distance pour reproduire cela à plus petite échelle.

Minal: «Le temps réel» des enseignements tirés des postes du G + a permis aux parties prenantes de se sentir plus proches des moteurs du monde entier. Ils avaient l’impression d’être avec nous sur le terrain et de pouvoir parler avec les chauffeurs-partenaires eux-mêmes. CELA, à mon avis, a rendu cette recherche virale!

Minal recueille les réactions d’un pilote bêta à BangaloreLes concepteurs suivent l’effort de recherche mondial mené par le G +

Qu'est-ce que cette recherche vous a appris? Que peuvent en retirer d'autres chercheurs (et non-chercheurs) d'Uber et d'ailleurs?

Edu: J'ai appris un tas. J'ai appris comment faire confiance aux autres chercheurs pour faire ce qui est le plus applicable dans leur contexte spécifique permet d'accroître la motivation et la qualité des résultats. J'en ai reproduit de plus petites versions dans mes projets les plus récents et cela fonctionne vraiment bien. Quel chercheur ne veut pas avoir son mot à dire dans la façon dont il mène ses recherches? J'ai également vécu une expérience réussie consistant à rassembler des parties prenantes pour la recherche et à communiquer la valeur de la recherche dans l'ensemble de l'organisation. Enfin, j'ai découvert que nous pouvions créer des points de contact pour apprendre les uns des autres - où que nous soyons dans le monde - et itérer nos plans rapidement, même au cours d'un sprint de recherche de trois semaines.

Molly: Nous avons également renforcé notre conviction selon laquelle nous devons mener des recherches sur les marchés avec des utilisateurs cibles le plus tôt possible. De plus, nous avons constaté que les utilisateurs experts comme nos partenaires pilotes peuvent être des partenaires bêta fantastiques et passionnés. Enfin, nous avons constaté que Google+ et des plates-formes similaires peuvent être un excellent moyen de créer un dialogue en temps réel sur les résultats de la recherche.

«Les médias sociaux n’ont probablement pas été conçus pour une utilisation clé dans la recherche UX, mais ils se sont avérés particulièrement efficaces pour créer un engagement dans notre recherche - une chose à laquelle les chercheurs doivent toujours penser.»

Bjorn: Le droit de Molly - l’un de mes plats principaux était d’essayer davantage les résultats de la recherche non traditionnels! J'ai été choqué par l'ampleur du décollage de Google+ une fois que nous avons commencé à publier les résultats. Rétrospectivement, cela a évidemment un sens: les plateformes de médias sociaux sont explicitement conçues pour créer un engagement soutenu et soutenu avec du matériel publié régulièrement mis à jour. Ce sont des espaces publics qui offrent de nombreuses manières différentes de s’engager avec le contenu posté. Ils encouragent l’ajout d’autres personnes dans les conversations, ce qui se renforce automatiquement. Même les fonctionnalités de base des médias sociaux telles que les e-mails et les notifications mobiles lors de la publication d'une nouvelle activité peuvent attirer l'attention des parties prenantes sur vos découvertes et les ramener encore et encore. Les médias sociaux n’ont probablement pas été conçus pour une utilisation clé dans la recherche UX, mais ils se sont avérés particulièrement efficaces pour créer un engagement dans notre recherche - un sujet auquel les chercheurs doivent toujours penser. Ce projet a été un formidable rappel pour sortir du rapport de recherche typique et pour essayer de nouvelles expériences.

Sas: Ce que je retiens le plus de cette recherche est de savoir comment nous devions nous écarter des distributions de recherche typiques. Qui a le temps de créer une plate-forme lorsque les gens se connectent pour la première fois à une toute nouvelle application? En tant que chercheur, j'étais aussi enthousiasmé par la possibilité d'innover sur notre forme de prestation que par les commentaires. J'aimerais vraiment pouvoir recréer l'énergie et l'anticipation de la version bêta dans tout le travail que nous faisons, chaque semaine. Une grande chose à retenir: si brillante que soit votre recherche, elle n’est pas très utile si elle reste invisible. Il vaut la peine d'innover pour donner vie à vos recherches dans un monde qui bouge si vite et où les gens ont si peu d'attention. Nous avons trouvé un excellent moyen de partager nos résultats et, ce faisant, nous nous sommes assurés que ces résultats aient le plus grand impact possible.

Itérations de conception

Merci Bjorn Hubert-Wallander, Eduardo Gomez Ruiz, Minal Jain, Molly Stevens, Saswati Saha Mitra et Laura Garcia Barrio pour avoir pris le temps de partager cette recherche intéressante avec nous. Pour les lecteurs qui souhaitent en savoir plus, lisez le journal! Nous sommes ravis d'entendre vos commentaires. Si vous avez des questions, veuillez commenter ci-dessous.

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