Brésil profond: une réalité loin des lieux les plus centraux

Pour parler d’innovation dans des lieux non centraux, il est important d’oublier vos locaux et d’écouter

par Maíra Gouveia

Recherche et stratégie chez Questtonó

(Lire en portugais)

Pas de signal téléphonique, pas d'eau à boire et à une chaleur de 106 ° F. C'était Sapezal quand nous sommes arrivés là-bas. Photo: Maíra Gouveia

Un peu plus de 300 km séparent la capitale Cuiabá de Sapezal, une ville montagnarde située dans le Mato Grosso, près de Rondônia et de la Bolivie. Il reste environ 138 km au bout de l’autoroute MT-235 qui se termine à Comodoro, dernière ville avant la frontière entre le Brésil et la Bolivie. Parmi ceux-ci, un paysage qui intercale des monocultures de coton, de soja et de maïs et les terres de Pareci et de Nambiquara, ce dernier s’est rendu à l’anthropologue Lévi-Strauss lors de sa tournée au Brésil dans les années trente.

Nous étions là, dans un lieu apparemment étranger, uniquement équipés de concepteurs.

Au second semestre de 2018, j'ai eu l'occasion de faire partie d'un grand projet à Questtonó. Notre défi était de comprendre la relation entre les personnes qui reçoivent jusqu'à 4 fois le minimum et leurs relations avec les moyens de paiement afin de proposer de nouvelles solutions de paiement. Mais un détail a tout changé: nous devions comprendre les utilisateurs qui ne participaient pas souvent aux briefings; ceux du Brésil profond, qui ne vivent pas dans la région métropolitaine de São Paulo ou dans d’autres grandes capitales, mais dans la campagne brésilienne.

Les huit villes où nous sommes allés pendant le projet. Illustration: Tabata Gerbasi

Arriver à ces endroits était déjà un défi de taille, un défi qui a pris de l'ampleur seulement lorsque nous nous sommes retrouvés confrontés au manque d'infrastructures dans les petites villes que nous étions supposés visiter lors des recherches sur le terrain: Sapezal (MT), Piquerobi (SP), Sobrado (PB) et Luzimangues (TO). Mais rien ne pourrait nous préparer à cette immersion dans un Brésil que beaucoup de Brésiliens n’imaginent même pas exister.

Brésil profond atteint les gens d'une manière tronquée, stéréotypée et mal interprétée. Vivre et travailler à São Paulo ou dans d’autres grandes capitales fait que notre connaissance et notre impression de notre pays sont biaisées - souvent par pure ignorance. On dit que ceux qui vivent à São Paulo ne vivent pas au Brésil, tout comme ceux qui vivent à New York ne vivent pas aux États-Unis. C’est une chose à laquelle nous devrions penser: lorsque nous pratiquons le design, lorsque nous proposons des solutions, à qui parlons-nous? La plupart du temps, avec Paulistanos - ou Cariocas, ou Recifenses, et même dans le cadre de cette réduction, nous n'atteignons généralement qu'un contexte urbain contemporain. Vaut-il la peine de parler d'innovation dans ces endroits?

Arriver à Sapezal était difficile. Nous sommes arrivés à 5h du matin à la gare routière de Cuiabá et sommes montés dans un bus sans climatisation ni toilettes, en espérant que 10 heures plus tard, nous serions à notre dernier arrêt. Heureusement, nous étions en août, au plus fort de la période de sécheresse dans le centre-ouest du Brésil, et la route cahoteuse n'était pas une boue totale. Le problème était la chaleur à l'extérieur de 106 ° F - ce qui s'est avéré une torture lente à l'intérieur de l'autobus suffocant, une poussière rouge montant sur un chemin marqué par de grandes étendues de vide. Six heures avant la fin de notre voyage, je me suis réveillé avec un début et me suis rendu compte qu'il n'y avait personne d'autre dans le bus. En l'absence de signal sur mon téléphone et d'eau à boire, je pensais que la meilleure chose à faire était de se rendormir à nouveau.

Juste à l'entrée de la ville, nous avons heurté des champs de coton. Son extraction est la principale activité économique de la région. Photo: Maíra Gouveia

Lorsque nous nous rendons dans un endroit comme celui-ci, si différent de notre réalité, notre première réaction est une pure surprise. Il est devenu évident que la routine y était bien délimitée, dictée par le rythme de travail dans les grandes exploitations agricoles qui entourent la ville. Ce fut une grande découverte qui a guidé nos résultats de recherche. Nous avons été surpris par Sapezal, mais Sapezal a également été surpris par nous.

À la gare routière, nous avons été approchés par des personnes qui voulaient savoir ce que nous faisions là-bas. Notre chauffeur, Toninho, est monté dans la voiture et a dit: «Mais comment êtes-vous arrivé ici?» À l'hôtel: pourquoi êtes-vous ici?

Ce que nous faisions là-bas et dans d’autres régions du Brésil, c’était faire de l’écoute avec d’autres personnes, dans le plus grand sens de l’expression. À chaque visite à domicile, dans chaque groupe, dans chaque conversation tenue sur la place sous un arbre, nous avons utilisé toutes nos compétences pour parler aux gens de sujets auxquels ils n'avaient probablement jamais pensé auparavant.
Citoyens de Sapezal. Photo: Maíra Gouveia

Les solutions proposées n'ont été possibles que parce que nous avons compris l'importance de comprendre la vie et le contexte des utilisateurs - leurs peurs, leurs rêves et leurs incompréhensions, petits détails qui nous montraient encore et encore que nous parlions avec des gens. Au milieu de beaucoup de méfiance et de timidité, notre objectif ultime était de montrer que tout ce qui se disait était extrêmement précieux. Et surtout, que chacun se sente responsable de créer une meilleure expérience - pour lui-même et pour le reste de la ville.

L'ampleur de notre défi - et de ce que nous avons fait - n'a eu de sens que plus tard. Nous avons voyagé dans 8 villes et interrogé près de 800 personnes avec des histoires incroyables, tristes et heureuses, mais surtout uniques. Apprendre à connaître un peu chacune de ces personnes nous a motivé à concevoir la meilleure solution possible pour elles. La recherche, lorsqu'elle est bien faite, est un travail d'empathie - votre problème est notre problème. Nous, les humbles pionniers de Deep Brazil, avions une tâche encore plus importante: être le porte-parole de personnes jamais entendues auparavant. Et c’est une lourde responsabilité.

Ainsi, comme je l’ai déjà demandé, est-il utile de parler d’innovation dans des endroits comme ceux-ci? Et la réponse est très évidente: bien sûr. L'innovation nous appartient à tous. Peu importe où ils habitent, ils utiliseront toujours des produits et des services qui ont été créés la plupart du temps par des personnes vivant dans des contextes urbains, des personnes qui ne partagent pas le même univers référentiel.

Nous devons comprendre comment différents utilisateurs perçoivent la valeur afin de créer des expériences significatives, que nous parlions de produits, de services ou de marques. Nous devons prendre en compte différents points de vue. Sans cela, nous continuerons à concevoir des systèmes bien en deçà de leur potentiel réel d’utilisation et d’engagement.

Notre mission en tant que chercheurs, stratèges et concepteurs est de définir les désirs et les désirs de quelqu'un, qu'il s'agisse de quelqu'un à New York ou d'un résident d'un quartier de Sobrado. Pour orchestrer le chaos, il nous appartient de l’analyser à cœur ouvert. Reculez, oubliez les hypothèses et écoutez.

Sur le chemin du retour à Cuiabá, le bus était climatisé. Il y avait des toilettes et quelques arrêts pour nous permettre de nous dégourdir les jambes et de manger quelque chose. J'avais l'impression de traverser un portail imaginaire pour retourner dans ce que je connaissais bien - mais je savais maintenant ce qu'il y avait de l'autre côté. Être chercheur, c'est avant tout être une personne - et parler à d'autres personnes. Le design ne fait que rendre les choses palpables, plus grandes - et nous aide à comprendre que, pour transformer, nous devons également être ouverts à la transformation.

Photos: Maíra Gouveia