Points forts du Behavioral Science Summit 2018 à la Warwick B-School

Pendant une première année, l'équipe Warwick Behavioral Insights a organisé un événement réunissant des universitaires, des industriels et des étudiants de la Warwick Business School afin de discuter des frontières de la science du comportement et de ses applications pratiques dans différents secteurs. Voici un résumé de ce qui s’est passé et les faits saillants de la journée.

Le Behavioral Science Summit a été entièrement organisé par le groupe d'étudiants Warwick Behavioral Insights Team (WBIT), créé en 2017 dans le but d'appliquer la théorie de l'économie comportementale à l'action. La sélection des orateurs comprenait des universitaires et des professionnels travaillant dans les secteurs public et privé.

Progrès de la science du comportement

La journée a été inaugurée par une allocution de Nina Mazar, professeure de marketing (sciences du comportement) à l’Université de Boston et cofondatrice du centre «BEAR», «Économie comportementale en action à Rotman». Auparavant, elle occupait le poste de scientifique principale en sciences comportementales de la nouvelle Initiative de recherche comportementale (eMBeD) de la Banque mondiale et travaillait avec diverses organisations internationales. Son discours engageant a mis l'accent sur l'influence croissante de la science du comportement dans tous les secteurs - non seulement les unités d'encouragement se multiplient dans les gouvernements du monde entier, mais des entreprises telles que Uber et Google nomment des scientifiques du comportement pour la conception de leurs produits.

“C'est une période passionnante pour travailler en tant que scientifique du comportement” - Nina Mazar

Elle a également montré comment l’utilisation des connaissances comportementales est en train de devenir un processus de conception structuré et a souligné son Guide du nudging du praticien. Nina a expliqué au public étape par étape le processus en donnant divers exemples tirés de sa pratique, tels que renforcer l'honnêteté avec un champ de pré-engagement sur les formulaires de police d'assurance, prévenir la délinquance des détenteurs de cartes de crédit en testant différents rappels de messagerie vocale automatisée et la corruption dans les hôpitaux nigérians où la médecine est souvent vendue sous le comptoir.

Nina Mazar a souligné que les interventions comportementales pourraient fonctionner à un endroit mais pas à un autre - les normes culturelles et sociales jouent un rôle crucial dans la détermination de l'efficacité. De plus, les gens ont différents modèles mentaux pour agir dans le monde physique par rapport à ceux en ligne. Il est donc possible que les décalages ne puissent pas être traduits directement de l'analogique au numérique et que des recherches supplémentaires sont nécessaires dans ce domaine.

En guise de conclusion, elle a encouragé à penser au-delà de l'efficacité d'une intervention concrète et à examiner l'impact de la conception comportementale sur le bien-être social au sens large.

«Il est toujours important de travailler en équipe dans différentes disciplines, avec différents types de mesures et d'interventions - d'autres personnes ont aussi de bonnes idées.»
- Nina Mazar

Ce que je retiens de cette vaste discussion, c’est l’importance d’appliquer la théorie de la science comportementale comme un principe d’orientation et non comme un principe qui marche toujours: il existe tellement de facteurs qui affectent l’efficacité des interventions que ce n’est que par l’expérimentation et une compréhension approfondie du contexte. que nous pouvons créer des coups de pouce réussis.

Science du comportement et réglementation financière

Paul Adams a ensuite été à la tête de l'unité d'économie comportementale et de science des données de la Financial Conduct Authority (FCA). Il a parlé du passé, du présent et de l'avenir de la science du comportement dans la réglementation financière. Depuis qu'il a rejoint FCA, son équipe a réalisé plus de 15 études portant sur le changement de compte d'épargne entre fournisseurs financiers, les découverts, les taux des fonds de placement, etc. L'orateur a présenté diverses études de cas et a souligné l'importance de la science des données associée à la compréhension de la psychologie et du comportement des consommateurs pour améliorer le bien-être financier dans la société.

«Nous pouvons obtenir de grandes quantités de données de personnes en ligne et les analyser. En tant qu'organisme de réglementation, nous pouvons ensuite intervenir à grande échelle et relativement rapidement. Le numérique est donc un espace où la science du comportement peut aider les gens. »- Paul Adams

Paul Adams a évoqué l'inertie qui empêche les gens de passer à des comptes d'épargne et des fonds d'investissement plus avantageux. Je suis personnellement curieux de l’évolution des comportements de ces clients avec la montée en puissance des banques ouvertes et des banques concurrentes offrant une plus grande transparence. Je prévois qu'un accès ouvert et facile aux données des clients (avec consentement) uniformisera les règles du jeu pour les clients et les fournisseurs afin de permettre des services de gestion financière plus intelligents et de faciliter la prise de décision.

Selon Paul Adams, les opérations bancaires ouvertes n’auront pas d’effet significatif dans les 5 à 10 prochaines années, mais j’observe déjà d’intéressants changements de comportement à petite échelle dans mon réseau et suivrai de près les développements dans le secteur des opérations bancaires ouvertes.

Utiliser la science des données pour quantifier le lien entre de beaux environnements et notre bien-être

Chanuki Illushka Seresinhe a fait une présentation fascinante de son travail de doctorat à la Warwick Business School et à l'Alan Turing Institute. Elle utilise la science des données comportementales pour déterminer les relations entre de beaux environnements et le bien-être.

Chanuki nous a fait voyager dans le cadre de son processus de recherche rigoureux consistant à utiliser des réseaux de neurones pour analyser 217 000 images provenant de différentes régions du Royaume-Uni. Ses algorithmes d’apprentissage automatique s’inspirent de la façon dont le cerveau fonctionne et catégorisent les photos comme «panoramiques» ou «non panoramiques» sur la base de données de notations humaines.

Elle a différencié les espaces naturels simplement verdoyants des espaces urbains esthétiques pour conclure que de beaux environnements ont un effet positif sur le bonheur et le bien-être. Chanuki exploite actuellement des caractéristiques de design urbain pour explorer comment concevoir des villes dans lesquelles les gens veulent vivre et qui favorisent le bien-être. Une recherche vraiment inspirante avec tant d'applications!

Chanuki Illushka Seresinhe présente au Sommet des sciences du comportement de Warwick

Orientations futures de la science comportementale appliquée

Après la pause de midi, Ivo Vlaev - professeur de sciences du comportement à l'Université de Warwick, s'est rendu sur la scène. Il a présenté succinctement l’évolution académique de la science comportementale en commençant par la théorie du double processus de Daniel Kahneman et a soutenu sur la base de tests expérimentaux que «pour chaque décision à laquelle nous réfléchissons, quatre nous prenons automatiquement».

Une diapositive de la présentation du professeur Ivo Vlaev au Warwick Behavioral Science Science

Il a souligné que lorsque les interventions sont basées sur une bonne théorie, elles sont systématiquement plus efficaces que celles basées sur une idéation créative.

"Il n'y a rien de plus pratique qu'une bonne théorie" - Kurt Lewin
Vue d'ensemble de l'évolution théorique en économie comportementale

Ivo Vlaev a présenté des exemples pratiques de principes théoriques, c’est-à-dire que les normes sociales supposent que l’être humain est fortement influencé par ce que les autres appliquent comme information de reformulation. «Il est recommandé que l’homme adulte moyen consomme moins de 21 unités par semaine et moins de 3 à 4 unités par jour "à" Vous buvez plus d'unités par semaine que X% des participants masculins ".

Un autre exemple est le parti pris de l'ego qui implique que les gens agissent de manière à se sentir mieux dans leur peau. Pour augmenter les paiements d’impôts en temps voulu, le professeur Vlaev a reformulé le message «Vous n’avez pas besoin de vous présenter au tribunal si vous effectuez un paiement ou appelez-nous» en «Nous avons traité votre absence de paiement comme un oubli. Si vous ne nous contactez pas, nous le prendrons comme un choix actif. "

L’expérience sociale «Babies of the Borough», qui utilise des images de bébé avec des traits ronds et de grands yeux, est un brillant exemple d’utilisation de l’effet heuristique pour promouvoir une réaction bienveillante chez l’être humain et éviter le vandalisme. Afin de mettre fin aux comportements anti-sociaux lors des émeutes de Londres en 2011, des visages de bébés locaux ont été peints sur les volets des magasins dans la zone touchée et ont montré des effets positifs.

Leçons tirées des initiatives d'analyse comportementale au Moyen-Orient

Suite aux fondements théoriques du nudging, la discussion a ensuite porté sur sa mise en œuvre concrète avec Fadi Makki - fondateur de l'unité Qatar Behavioral Insights et de l'ONG Nudge Lebanon basée à Beyrouth. Il a présenté des informations comportementales à un moment stratégique de la préparation de la Coupe du Monde de la FIFA au Qatar. Son unité a débuté avec des projets à petite échelle, tels que l’amélioration des conditions de travail des ouvriers travaillant à la construction de stades, puis l’extension graduelle des expériences visant à promouvoir une alimentation saine, l’arrêt du tabac et la réduction de la vitesse sur les autoroutes.

Il était intéressant d'entendre parler en coulisse de la création d'une unité de nudge à partir de rien. Il n'y a pas de modèle établi - une unité de nudge peut fonctionner à la fois en tant qu'agence gouvernementale et en tant qu'ONG, en fonction du contexte. Il est essentiel d'obtenir l'adhésion des bénéficiaires avant la mise en œuvre, d'avoir des liens étroits avec les universités et de nommer un comité de révision éthique.

Source: Nudge Lebanon et QBIU par Fadi Makki

Comment la technologie façonne nos esprits

Colin Strong, responsable mondial de la science du comportement chez Ipsos, était le suivant. Il a présenté un exposé stimulant sur l’impact de la conception des outils que nous utilisons et qui, à leur tour, façonnent nos attentes vis-à-vis du monde.

Nous façonnons les outils, mais ensuite les outils nous façonnent et l'histoire nous l'a montré. - Colin Strong

Les clients d'une marque s'adressent souvent à des sociétés de conseil dont les défis sont confus. La valeur réelle de la théorie de la science comportementale fournit donc des principes directeurs pour formuler les bonnes questions. Sans théorie, nous ne serions plus que vagabonder dans un espace abstrait.

Colin Strong a également expliqué en quoi l'utilisation des informations comportementales aide les stratèges à passer de la focalisation sur les états mentaux, tels que les besoins et les attentes des clients, à la conception de processus mentaux, tels que des expériences contextuelles.

Une diapositive de la présentation de Colin Strong au Warwick Behavioral Science Summit
«Nous vivons dans un nouveau contexte, entourés de technologies et immergés dans nos écrans, nous devons comprendre comment nous nous comportons différemment dans ce monde en ligne.» - Colin Strong
Une diapositive de la présentation de Colin Strong au Warwick Behavioral Science Summit

Après avoir exposé de manière convaincante comment la technologie conçue par les comportements façonne notre perception du monde, M. Strong a laissé au public trois provocations de pensée:

  • La montée de la science comportementale est-elle une fonction de la technologie qui redéfinit notre esprit?
  • Sommes-nous en danger de créer des environnements sur-déterministes?
  • Comment les marques et les organismes du secteur public devraient-ils réagir?

La science derrière l'expérience client

Du conseil en matière de marque à l'optimisation de l'expérience client, Jez Groom de Cowry Consulting explique comment il utilise les principes de comportement pour rendre les services financiers simples et efficaces pour les utilisateurs. En comprenant comment les clients prennent leurs décisions, son équipe prend en compte les biais cognitifs et les méthodes heuristiques pour transformer les scripts de centre d’appel de transaction en relationnel, améliorer la compréhension, rendre les interactions commerciales plus conviviales et adapter les environnements de bureau à un travail efficace et agréable.

Présentation de Jez Groom au Warwick Behavioral Science Summit

Faire du neuf de l'ancien

Sam Tatam présente au Warwick Behavioral Science Summit

Sam Tatam - Directeur de la stratégie comportementale chez Ogilvy - a présenté ses techniques pour influencer le changement de comportement. Il a souligné que la science comportementale n'est pas du tout un nouveau concept mais que son application créative dans de nouveaux contextes est ce qui fait ressortir des opportunités inédites. Il a expliqué par des exemples correspondants comment le système d’exploitation d’Ogilvy est basé sur une science comportementale associée à une pensée créative et à une itération réelle.

En tant qu'étude de cas, l'orateur a démontré l'utilisation de la rétroaction visuelle, de la formation d'habitudes négatives et de normes sociales pour inciter les travailleurs d'une usine de transformation des aliments à se laver les mains au besoin pour prévenir les infections à salmonelles - quelque chose d'aussi simple qu'un timbre sur la paume et une instruction se laver les mains jusqu'à ce qu'il disparaisse s'avère avoir des résultats significativement positifs. C’est la magie de la conception comportementale: introduire de petites modifications de manière stratégique pour avoir un impact important!

Sam Tatam présente au Warwick Behavioral Science Summit

Apprentissage anthropomorphique

L'orateur suivant a emmené l'auditoire dans un voyage vers le futur (proche) avec un discours fascinant sur l'IA comportementale et l'apprentissage anthropomorphique. Ganna Pogrebna est professeur d'économie comportementale et de science des données à l'Université de Birmingham. À son avis, les scientifiques du comportement travaillent en vase clos et ont besoin d'une synergie entre les disciplines pour mieux relever les défis, comme un smoothie de fruits et de saveurs différentes.

Ganna Pogrebna, conférencière, à la Warwick Behavioral Science Summit

Elle a présenté le cas de l'apprentissage anthropomorphique qui modélise la prise de décision humaine. Par exemple, les recommandations personnalisées d’Amazon reposent simplement sur l’apprentissage automatique et ne semblent pas correspondre aux préférences des utilisateurs, car elles ne recherchent pas toujours ce qu’elles veulent ou ce qu’elles cherchent. L'apprentissage anthropomorphique ajoute de l'aléatoire à l'algorithme en combinant des modèles comportementaux avec l'IA pour améliorer les prédictions du comportement humain dans divers contextes. Elle l'a testée avec une application similaire à Tinder, présentant les prévisions des achats aux participants et une expérience client considérablement améliorée avec 80% de correspondances réussies.

En utilisant les sciences du comportement et en les associant à l'IA et à l'apprentissage automatique, nous pouvons améliorer les algorithmes et notre manière d'utiliser notre technologie et notre expérience. - Ganna Pogrebna

En conclusion, le professeur Pogrebna a affirmé que l'avenir était entièrement axé sur la science du comportement et l'apprentissage automatique et a encouragé le public à se pencher sur la question.

En ce qui me concerne, je préférerais enseigner à l’intelligence artificielle à penser plus comme un chien que comme un humain, mais c’est ma conception personnelle de la façon de rendre le monde de l’intelligence artificielle meilleur :)

Discussion de groupe sur les nouvelles frontières de la science comportementale

Les cinq intervenants précédents ont rejoint un panel animé par le professeur Ivo Vlaev. La discussion s'est concentrée sur l'éthique du nudging suscitée par les questions du public. Les orateurs ont estimé que l’intention de motiver ne devrait pas se concentrer uniquement sur l’action souhaitée, mais aider les utilisateurs à faire des choix éclairés et réfléchis. Dans ce cas, le GDPR aide à niveler le terrain de jeu entre le monde universitaire éthiquement sain et la pratique du secteur. En règle générale, nous devrions toujours faire appel à notre jugement personnel pour introduire des coups de pouce lorsque l'objectif à atteindre dépasse les risques potentiels.

À cet égard, Helena Rubinstein a mis en évidence quatre principes visant à éviter le mauvais usage des nudges:

  1. Les pulsions qui rendent difficile le choix des gens sont contraires à l'éthique. le consentement ne doit pas être caché.
  2. Les Nudges qui limitent le choix du consommateur enfreignent la définition du Nudge.
  3. Les interventions comportementales fondées sur des mensonges sont inacceptables.
  4. Les interventions fondées sur le comportement doivent être examinées à la recherche de conséquences inattendues et prévues.

L'éthique dans la conception comportementale est un domaine qui mérite plus d'attention de la part des praticiens de l'industrie. En milieu universitaire, une évaluation éthique prend environ 6 semaines. Dans la pratique de conception dynamique, la durée d’un projet est souvent longue. Les concepteurs n’ont généralement pas de formation formelle en éthique et le manque général de compréhension des implications des considérations éthiques dans le contexte de la conception.

Chez Common Good, nous travaillons sur une plate-forme d’éthique aux côtés de Phil Hesketh pour combler ce fossé en externalisant en masse les outils pratiques qui transforment les principes éthiques en pratique et aident les concepteurs à faire des choix réfléchis. Si vous souhaitez en savoir plus et contribuer, inscrivez-vous ici: http://ethicskit.org/

Discussion au coin du feu sur les sciences du comportement en finance

Stuart Johnson (HSBC) et Paul Adams (Financial Conduct Authority) se sont réunis pour discuter des différents aspects de la science du comportement dans le secteur bancaire. La discussion a été animée par le professeur Neil Stewart qui a présenté un certain nombre d'études sur les découverts de cartes de crédit, la gestion de la dette et les paiements sans contact.

En tant que responsable de la gestion des risques et de l’économie comportementale, Stuart Johnson est chargé de veiller à ce que les meilleurs intérêts des clients de HSBC soient pris en compte à chaque étape de leur parcours. L’objectif n’est pas nécessairement de rendre les choses simples et courtes, mais d’améliorer la compréhension du client et son choix actif - c’est-à-dire lors de la demande de crédit. Il a également évoqué un exemple consistant à informer les clients via SMS qu'ils étaient sur le point d'entrer en découvert juste à temps pour qu'ils puissent effectuer un virement sur leur compte et éviter ainsi des frais.

Du point de vue de la réglementation, Paul Adams a évoqué les conséquences de l’inscription automatique à une pension avec une valeur par défaut trop élevée, ce qui risquerait d’empêcher les gens de se retirer complètement ou de se retrouver avec davantage de dettes. D'un autre côté, l'inscription automatique à un taux bas conduit à une épargne insuffisante pour la retraite, ce qui n'est pas dans l'intérêt des personnes. Il a insisté sur la nécessité de mener des expériences rigoureuses afin de déterminer un point positif d'impact positif sans retour de bâton.

Il aurait été intéressant d'entendre les orateurs discuter du rôle de la science comportementale dans l'avenir de la banque ouverte et de brosser un tableau des changements de comportement attendus compte tenu de la transformation radicale du paysage financier.

La Behavioral Science Summit était une journée riche en idées et en perspectives sur l’application pratique des sciences du comportement. Un merci spécial à l’équipe de volontaires de Warwick Behavioral Insights pour avoir invité un si grand nombre de conférenciers intrigants et pour avoir préparé une publication très utile sur Nudgelet avec des résumés d’études de cas liées aux entretiens. J'aime cela! J'espère que le sommet du WBIT deviendra une tradition et nous espérons une édition 2019!