Vern Oakley: Comment les groupes de recherche peuvent être plus stratégiques à propos de la vidéo

Vern Oakley. Crédit: Andrew Steinman

«Stratégie» et «vidéo»: deux termes qui ne figurent toujours pas dans la même phrase dans la plupart des organisations axées sur la recherche.

Alors que la vidéo définit le présent et domine l'avenir du marketing et des communications pour le reste de la planète, les organisations axées sur la recherche appliquent encore trop souvent la vidéo à la pièce et après coup - comme illustrations uniques pour de nouvelles recherches, avec peu de cohésion le corpus de travail de l'organisation.

Vern Oakley pense différemment. Il a fondé Tribe Pictures en 1986 pour aider les entreprises F1000 ainsi que les principales institutions à but non lucratif à construire leurs marques et à raconter leur histoire à travers des films et des vidéos.

Oakley insiste sur le fait que la vidéo est une initiative stratégique - et que penser d'abord à la vidéo dans le contexte de votre stratégie globale, de l'histoire de votre marque et de la messagerie peut apporter à votre organisation des avantages démesurés. La tribu le soutient: son travail fait partie des efforts de collecte de fonds qui ont collectivement collecté plus de 2 milliards de dollars pour les collèges, les universités et les fondations.

Oakley est également un expert pour amener les gens à raconter de belles histoires dans un contexte professionnel. Son livre, «Le leadership en perspective: donnez le meilleur de vous-même à la caméra», est un manuel à l’intention de tous ceux qui veulent être plus efficaces en vidéo. Il a eu la gentillesse de répondre à quelques questions de ma part sur la manière dont les organisations axées sur la recherche devraient considérer la vidéo comme une initiative stratégique:

Bob Lalasz: Tout d’abord, que fait Tribe Pictures - quelle est sa mission?

Vern Oakley: Notre mission est d'humaniser les entreprises et leurs dirigeants grâce au pouvoir du film. Nous pensons que les entreprises (et j'inclus les universités et les organisations à but non lucratif dans cette définition) sont l'un des principaux moteurs de la transformation du monde en un meilleur endroit. Dans le passé, notre société s’est appuyée sur des organisations religieuses ou le gouvernement. Mais à présent, de nombreuses entreprises servent non seulement d’employeurs, mais aussi de donner un sens aux gens. S'ils respectent des normes élevées et s'ils communiquent efficacement cet objectif au monde extérieur, ils peuvent contribuer à façonner la société à mesure que nous progressons.

Tribe Pictures est un outil essentiel pour les entreprises dans ce nouvel environnement axé sur les objectifs. Nous aidons nos clients à raconter leur histoire la plus puissante et la plus cohérente à travers les différentes fonctions d’une entreprise - du recrutement ou de l’intégration à la mission, à la vision, aux valeurs et aux relations avec les investisseurs. Le but énoncé dans une histoire bien conçue crée un effet cumulatif sur des mois, des semaines, des jours, des années et des décennies pour inciter les gens à faire affaire avec ces entreprises.

Bob Lalasz: Comment incitez-vous les clients à passer de «Nous avons besoin d'une vidéo» à «Nous avons besoin d'une stratégie vidéo»?

Vern Oakley: La vidéo doit toujours avoir une priorité stratégique pour votre organisation. Mais parmi les 20 à 30 entreprises avec lesquelles nous avons travaillé au cours des trois dernières années, seules deux ont une stratégie vidéo.

Avant de vous précipiter pour communiquer avec la vidéo, il est utile de prendre un peu de recul et de demander: «Ne devrait-il pas y avoir un récit d’entreprise se rapportant à un objectif organisationnel qui traverse tout cela?».

Au lieu de cela, nous constatons que les clients réalisent des vidéos dans une division ou dans un but unique, sans aucun lien entre ceux-ci et tous les autres travaux stratégiques réalisés ailleurs dans l'entreprise. Avant de vous précipiter pour communiquer avec la vidéo, il est utile de prendre un peu de recul et de demander: «Ne devrait-il pas y avoir un récit d’entreprise se rapportant à un objectif organisationnel qui traverse tout cela?».

Bob Lalasz: Quels sont les avantages de cette stratégie vidéo?

Vern Oakley: La narration stratégique crée une identité et une identité de marque pour la société. Regardez Apple et Steve Jobs. En 1984, ils ont commencé avec une publicité télévisée incroyable. Au fil des ans, ils ont développé leurs styles de narration, mais ils ont tous exprimé l’éthique et le but de la société encore et encore: révolutionner le monde en faisant de l’ordinateur un outil de création démocratisé pour tous les hommes. C’est la cohérence et la persistance de l’histoire qui permettent réellement de créer un lien entre les employés, les clients et tous les intervenants.

Bob Lalasz: Votre travail au niveau stratégique amène-t-il souvent les entreprises à repenser leur histoire de marque et leur message en général?

Vern Oakley: Je ne crois pas que vous puissiez imposer une histoire de marque; Je crois que cela a été découvert dans l’ADN. Nous n’imposons pas de solution. Nous sommes plus comme un archéologue. Nous découvrons l’histoire cachée sous le jargon, les suppositions obsolètes d’un héritage et, franchement, le papier! Nous creusons un peu plus profondément, en époussetant la poussière et en révélant ce qui existe réellement, ce qui est au cœur de la société. Et parce que nous sommes un observateur extérieur qui a l’œil du conteur, nous commençons à voir des points communs et pouvons relier ces différents points de manière à ce que tout le monde se lève: «Waouh, je comprends.

Bob Lalasz: Parlez-moi davantage de ce processus. Parlez-vous simplement au plus grand nombre de personnes possible dans l'entreprise? Que faites-vous pour en arriver à ces récits?

Vern Oakley: Nous avons différents processus. Nous organisons des entretiens de groupe avec des personnes lors d'un déjeuner ou d'un dîner. Nous effectuons également des recherches sur la base de ce qu’ils ont dit d’eux-mêmes au cours d’une période donnée. Nous examinerons la déclaration du fondateur, sa place sur le marché, les examens par les pairs et les discussions avec les plus hauts dirigeants. Toutes ces informations façonnent une image.

Bob Lalasz: Comment une organisation axée sur la recherche devrait-elle choisir un fournisseur de vidéos? Quelles sont les considérations les plus importantes?

Vern Oakley: Si vous collectez des fonds, faites de la sensibilisation ou conduisez votre mission auprès de vos parties prenantes, votre solution la plus intelligente est de créer un véritable partenariat avec une agence vidéo ou une agence de marketing.

Vous devez également juger de leur expérience de travail avec les entreprises et de leur talent en tant que conteurs. Il y a une sorte de scission dans le secteur de la vidéo. Beaucoup de personnes en vidéo ont été formées d’un point de vue très technique et ne comprennent pas vraiment les nuances de la narration d’affaires.

Je ne crois pas que vous puissiez imposer une histoire de marque; Je crois que cela a été découvert dans l’ADN. Nous n’imposons pas de solution. Nous sommes plus comme un archéologue.

Le récit professionnel est très différent des autres types de récit, et il n’ya pas beaucoup de formation à ce sujet. Si vous regardez notre système universitaire actuel, dans les 25 meilleures écoles de cinéma et de vidéo aux États-Unis, aucune d’entre elles n’offre même un cours sur la narration d’affaires. C’est tout au sujet du récit traditionnel ou de la télévision ou peut-être de la musique vidéo ou même des publicités télévisées. Donc, vous voulez savoir s'ils ont l'expertise nécessaire pour raconter votre histoire.

Enfin, vous voulez quelqu'un de curieux. Je pense que la curiosité n’est pas suffisamment valorisée dans ces processus de sélection. Une entreprise qui est vraiment curieuse de connaître votre entreprise et ce que vous faites et qui est déterminée à découvrir cela - tout ce qui va se manifester dans la façon dont votre histoire est racontée.

Bob Lalasz: Qu'en est-il du budget? Qu'est-ce qu'une petite ou moyenne organisation à but non lucratif devrait être prête à dépenser pour travailler efficacement dans le cadre d'une stratégie vidéo?

Vern Oakley: Créer une stratégie implique de vraiment regarder l’histoire de l’organisation et la manière dont elle pourrait être diffusée dans plusieurs vidéos. Cela pourrait également donner lieu à une série d'histoires et à des suggestions de méthodes pour découper cette histoire de manière à ce que cela fonctionne sur votre site Web, pour les conférences, pour les réseaux sociaux et autres. Ce type de réflexion et la création d’un tel plan figurent entre six et six chiffres.

Une vidéo en elle-même peut être peu coûteuse ou coûteuse en fonction des exigences de la production. Je ne suis pas normatif. Certaines sociétés de production veulent réaliser de grandes vidéos puissantes et captivantes. Nous les aimons, mais il y a un besoin, un temps et une place pour eux. Certaines personnes veulent tirer sur un iPhone. Les fourchettes de prix sont tellement différentes. Mais je pense que si vous commencez à penser à un plancher pour une vidéo de qualité courte, vous êtes probablement dans la fourchette de 25 000 $ à 30 000 $. Et vous pouvez l’obtenir pour moins cher si vous ne recherchez pas de connaissances commerciales et si vous recherchez une production plus juste. Mais un programme plus complet peut coûter entre 100 000 et 200 000 dollars.

Bob Lalasz: Vidéos virales - personne ne leur dira non. Quels sont les cadres que vous utilisez chez Tribe pour discuter de la distribution avec vos clients et définir des attentes de performance raisonnables?

Vern Oakley: Je ferais attention à la recherche de vidéos virales, définies comme quelque chose qui va recevoir 1 million de hits ou plus. Pour obtenir cela, vous essayez vraiment de faire quelque chose qui peut comporter une certaine astuce, de la magie, quelque chose d’inattendu. Et cela peut ou peut ne pas servir votre entreprise bien en termes de type de mission que vous avez. Sans parler du fait que personne sur la planète ne sait ce qui fait qu'une vidéo devient virale. Ils pourraient donner des raisons après coup. Mais si quelqu'un essaie de vous vendre une vidéo virale garantie, cherchez un autre endroit pour dépenser votre argent.

J'aimerais penser que chaque vidéo produite par Tribe pour ses clients est virale - mais pas sur YouTube, avec 50 millions de visites. C’est viral, car il raconte une histoire qui relie, qui est personnelle, et que les gens peuvent ne pas savoir et ensuite choisir de partager avec d’autres dans le bon public. Cela est dû à la façon dont nous abordons la narration - raconter une histoire, la rendre émotionnelle, avoir une stratégie derrière cette émotion, destinée à un public spécifique et destinée à ce que le public spécifique pense, fasse, pense, achète , ou acheter quelque chose de très particulier. Nos vidéos sont très efficaces et axées sur les résultats pour ce groupe de personnes.

Bob Lalasz: Blair Enns a récemment déclaré que la grande majorité du contenu (y compris, vraisemblablement, du leadership éclairé) passerait à la vidéo au cours des deux prochaines années. Se mettre d'accord? Être en désaccord? Et pourquoi?

Vern Oakley: Je suis d'accord avec une mise en garde. Premièrement, 80% du trafic Internet commençant l'année prochaine sera vidéo. Donc, avoir une courte vidéo qui permet aux gens d'entrer dans le reste de votre histoire vous permet de construire votre marque. C’est comme mettre le bon objectif dans l’histoire pour attirer l’attention des gens sur la direction dans laquelle on veut se concentrer.

Mais lorsque la vidéo continue à être de plus en plus courte, il devient plus difficile de faire preuve d'un véritable leadership théorique. Ce que vous pouvez donner sont des idées incendiaires ou un regard tentant sur quelque chose. La vidéo deviendra le mécanisme qui incitera les gens à en apprendre davantage sur tous les supports.

Bob Lalasz: Tribe a une clientèle très diversifiée. Comment maîtrisez-vous l’expertise d’un client, notamment en sciences ou en recherche? Quelle est l’importance de l’expertise de domaine pour obtenir une vidéo efficace pour ces clients?

Vern Oakley: Si vous n’êtes pas curieux, vous n’êtes pas dans le match. J'ai réalisé trois films de marque pour les Bell Labs sur une période de 15 ans. Et je dois juste dire que j'étais totalement fasciné par ces scientifiques. Je les considérais comme des stars du rock. J'ai interviewé Dennis Ritchie, qui a inventé la programmation C +. Mais je savais que dans la vidéo, tout le monde allait avoir l'expérience de Dennis, c'était au plus 30 secondes.

Pour les données basées sur la recherche et les expertises complexes et complexes dans le domaine, je ne suis pas sûr que la vidéo soit le bon endroit. Je pense que la vidéo est le bon endroit pour la vendre et vous faire lire.

Mes compétences n’ont rien à voir avec l’expertise de domaine en termes de physique quantique. Mon expertise est de prendre le complexe et de le simplifier pour le rendre accessible, digeste et convaincant. Donc, une des questions que je pose lorsque je parle à des personnes travaillant dans des organisations scientifiques très complexes, des organisations à but non lucratif ou des sociétés, est la suivante: «Imaginez que nous sommes à un cocktail et que vous parlez à quelqu'un qui ne sait rien de votre entreprise . Comment expliqueriez-vous ce que vous faites? »Et si cela est si compliqué que la personne moyenne ne peut pas le comprendre, nous avons un problème. Nous devons trouver un moyen de raconter l’histoire de manière convaincante, de sorte que cela les intègre dans l’histoire.

Nous faisons des vidéos de deux minutes, trois minutes, cinq minutes, peut-être 10 max. Nous n’envisageons pas un véritable leadership en profondeur, où l’expertise du domaine est si cruciale. Nous donnons la bande-annonce aux gens, pour ainsi dire, en termes de films. Ce que nous produisons les introduit dans l'histoire, leur donne envie de lire le livre blanc, d'entendre le discours, de lire les données.

Bob Lalasz: Il ne semble pas que vous pensiez que la vidéo est le meilleur moyen de traiter ces longs arguments qui ont besoin de temps pour se concrétiser.

Vern Oakley: Je ne pense pas que la vidéo l’est. Je déteste le dire. Je pense que vous pouvez le faire dans un podcast, une émission de radio ou un livre blanc. J'ai tendance à penser que la vidéo est quelque chose pour laquelle vous voulez vraiment de "photos animées". Si vous voulez faire un film à partir d'une expérience scientifique intéressante, vous voudriez vraiment le rendre fictif, vous voulez des personnages, ou vous pouvez créer un film. documentaire à ce sujet. Pour les données basées sur la recherche et les expertises complexes et complexes dans le domaine, je ne suis pas sûr que la vidéo soit le bon endroit. Je pense que la vidéo est le bon endroit pour la vendre et vous faire lire.

Il n’ya pas de masque: «Je suis un scientifique important, écoutez-moi». C’est plutôt: «Oh mon Dieu, j’aime ça. Ce sont les données, nous ne pouvions pas croire quand nous avons trouvé. Nous avons commis des erreurs. Nous avons gardé le Nous nous sommes retrouvés avec quelque chose de vraiment excitant, etc.

Les discussions TED - et je les aime par hasard - se situent à ce carrefour d’idées et de capacité à les vendre. La capacité de raconter une histoire et de donner au public des anecdotes humaines et personnelles qui montrent votre vulnérabilité en tant que chercheur, votre expertise ou votre humanité. Regardez toutes les recherches effectuées par Brené Brown et la brillante qualité de ses conférences TED. Mais elle ne parlait pas de la recherche; elle parlait des résultats impliqués par la recherche.

Bob Lalasz: Dernière question: votre livre Leadership in Focus est, entre autres, un manuel de jeu sur la manière de devenir authentique devant la caméra. Et vous insistez vraiment sur l’importance de l’authenticité tant pour le leadership que pour être devant la caméra. C’est cette valeur fondamentale qui se traduit par du succès dans les deux domaines.

Les chercheurs et les scientifiques pensent généralement plus à l’expertise qu’à l’authenticité, car c’est leur expertise qui récompense leur culture. Ainsi, lorsque vous travaillez avec des experts en la matière, comment les incitez-ils à commencer à valoriser l’authenticité à la caméra et à cesser de s’inquiéter autant de la ressemblance entre un expert et de leurs pairs?

Vern Oakley: Expertise et authenticité peuvent et doivent coexister pour créer un impact réel. Si vous regardez les histoires classiques, la façon dont nous abordons les personnages est qu’ils sont humains. Comme nous. Pas parce qu'ils savent quelque chose que nous ignorons. Nous avons une sorte d'archétype du scientifique expert, et nous pouvons certainement tomber amoureux de ces gens. S'ils révèlent l'humanité sous cette expertise. Les films et la littérature sont pleins d'exemples de cela.

C’est juste avoir cela en tête et ne pas avoir de masque: «Je suis un scientifique important, écoutez-moi». C’est plutôt: «Oh mon Dieu, j’aime ça. Ce sont les données, nous ne pouvions pas croire quand nous avons trouvé. Nous avons commis des erreurs. Nous avons gardé le Nous nous sommes retrouvés avec quelque chose de vraiment excitant, etc. ». C’est donc honnête avec votre public et partager votre passion pour l’expertise, qu’il s’agisse de chiffres, de résultats ou de quelque chose du genre.

Bob Lalasz: Comment obtenez-vous cette passion en tant que cinéaste?

Vern Oakley: Il est difficile de placer des chercheurs et des scientifiques devant une caméra, c’est qu’ils sont si intelligents qu’ils se surpassent avant que les pixels ne se détachent. Quand ils disent que quelque chose dont ils se rendent compte est incorrect ou qu'ils tâtonnent, ils commencent à s'auto-éditer.

Vous devez créer une relation avec eux afin qu'ils puissent se détendre et simplement être réels et avoir une conversation avec vous. Sortez-les de leur tête et dans leurs cœurs. Il existe de nombreuses techniques, telles que les amener à marcher et à parler - qui réétalonnent le cerveau et deviennent moins conscientes de leur autocensure. Une fois l'auto-censure éliminée, cela devient vraiment intéressant.

2,5 millions d'articles de recherche sont publiés chaque année - alors, comment les organisations axées sur la recherche parviennent-elles à surmonter le bruit? En savoir plus: abonnez-vous à mes courriels en semaine sur les communications relatives à la recherche et le leadership éclairé.