Méthodes de recherche pour la découverte

Moments d'ampoule

J'ai lu un article sur l'utilisation de différentes méthodologies pour la recherche sur l'expérience utilisateur écrit par Vicki Riley de l'équipe Co-Op Digital il y a quelques semaines. Je suis tout à fait d’accord avec sa conclusion selon laquelle il est facile de s’en tenir à une méthode de recherche parce qu’elle est familière ou que nous sommes confiants de l’utiliser. Le secteur des études de marché est constamment critiqué pour son recours aux groupes de discussion, mais je suis constamment surpris de voir à quel point la communauté de recherche des utilisateurs compte sur des entretiens (souvent dans un laboratoire).

Je suis chercheur en méthodes mixtes depuis que j'ai commencé mon premier travail de recherche au département de recherche d'audience de la BBC (toux) il y a 17 ans. Au fil des ans, j'ai utilisé et commandé de nombreuses méthodologies différentes, en me basant toujours sur les besoins et les résultats du projet. Je mets souvent les mains dans le cambouis avec l'analyse des données et j'utilise des méthodes quantitatives, mais j'ai toujours eu tendance à privilégier les qualifications et l'ethnographie. Après avoir suivi une formation de facilitation créative à la BBC, j'ai découvert que ma grande passion était d'apporter des informations sur le public / client / utilisateur dans le processus d'innovation ou de découverte. Pour cette raison, cet article se concentrera davantage sur les méthodologies qui fonctionnent bien pour la découverte ou la recherche en innovation.

Il y a quelques semaines, j'ai demandé si vous deviez le faire vous-même en matière de recherche ou faire appel à un expert. J’ai parlé de l’entonnoir de recherche et de l’importance de comprendre à quel point le problème ou la solution sont proches de vous. Je pense que l'endroit idéal pour mélanger vos méthodes de recherche est au sommet de l'entonnoir lorsque vous êtes le plus éloigné de la solution et que vous entreprenez des recherches exploratoires.

Une autre façon de procéder consiste à utiliser le double diamant utilisé par de nombreuses équipes de conception pour expliquer le processus de conception. Voici un exemple de Jane Austin sur Moo.com que j'aime beaucoup.

Le double diamant de Moo.com

Pendant que vous façonnez l’espace du problème, puis au cours de la première phase de compréhension et de définition de l’utilisateur sur lequel vous devez vous concentrer, vous devriez idéalement sortir du laboratoire ou du bureau. Lorsque vous avez défini votre solution et que vous la parcourez, c’est le meilleur moment pour utiliser votre méthode de référence: les tests d’utilisabilité en laboratoire dans de nombreux cas, l’interview à distance est pour moi. En effet, vous avez probablement besoin de cycles de retours rapides et d'itérations, vous avez donc besoin d'une méthode éprouvée et fiable vous permettant de lancer rapidement et efficacement un sprint de recherche.

Alors, qu’en est-il lorsque le temps et l’efficacité ne sont pas si importants et que la qualité et la profondeur de la compréhension ou de l’engagement des parties prenantes sont les facteurs clés? Voici quelques exemples de ma boîte à outils:

1. Visites à domicile: Vicki en a parlé dans son message et elles ont tendance à être davantage utilisées dans la recherche auprès des consommateurs que dans la recherche B2B. Les safaris client (voir ci-dessous) en sont un exemple. J'ai utilisé ce type de méthode à plusieurs reprises. Un exemple en était à la BBC, lorsque le numérique commençait tout juste à perturber les habitudes de visionnage des téléspectateurs. J'ai organisé à l'intention de la direction et du personnel de production une rencontre avec le public chez eux, puis j'ai animé une session d'analyse d'atelier après coup.

C’était un projet brillant pour de nombreuses raisons, mais surtout pour engager des équipes qui ne passeraient normalement pas beaucoup de temps avec votre téléspectateur moyen au pays de Galles. À l’époque, les groupes de discussion constituaient la méthode par défaut et sortir les gens de l’arrière-plan était un exploit en soi. Nous avons délibérément jumelé du personnel avec des téléspectateurs improbables - mon couple préféré était le directeur de la mise en service rencontrant un appartement rempli d'infirmières stagiaires. Nous avons envoyé des gens dans les coins les plus sombres du pays de Galles et les avons sortis de leur filet de sécurité à Cardiff.

La clé du succès réside dans une planification et une gestion de projet méticuleuses. Nous avons formé des personnes sur la manière d’interviewer et d’observer, ainsi que sur la prise de notes. Nous devions également penser à la sécurité des personnes et faire appel à une société de recrutement externe pour examiner tous nos répondants. La qualité de l’analyse finale n’était probablement pas aussi bonne que celle de faire appel à un consultant en recherche pour faire le travail pour nous, mais c’est beaucoup plus stimulant et engageant pour les principales parties prenantes que pour la plupart des autres projets que j’ai réalisés.

2. Customer Safaris: si vous travaillez dans un environnement B2B, votre utilisateur utilise généralement votre produit dans un contexte de travail. Vous devez sortir et les regarder faire leur travail et leur parler des défis qu’ils rencontrent. C’est souvent ce qu’une très bonne équipe chargée de la gestion des comptes ou du succès de la clientèle fera pour vous aider à les accompagner lors de visites sur site ou à rejoindre leurs appels téléphoniques. Nous avons récemment utilisé cette méthode chez Monotype lors de la découverte et, en tant qu’équipe, nous avons accompagné l’équipe des ventes à leurs réunions, en personne et par téléphone.

Il y a environ 5 ans, j'ai dirigé un projet avec l'équipe du CERN pendant que je travaillais chez Mark Boulton Design. Lors de la phase de découverte de la nouvelle application (interne) du CERN, toute l'équipe Web du CERN, ainsi que deux d'entre nous de Mark Boulton Design, ont interrogé des personnes de l'ensemble de l'organisation (leurs clients internes). Cela remettait vraiment en cause de nombreuses hypothèses émises par notre équipe et aboutissait à une approche complètement différente de celle que nous avions initialement décrite (et proposée / chiffrée). Cela nous a montré que la recherche par découverte est vraiment importante avant de trouver une solution!

3. Vox Pops: Lorsque je travaillais à la BBC, les Vox Pops étaient très populaires dans le secteur des études de marché. Depuis, la vidéo a connu une augmentation considérable de sa popularité. Dans les grandes organisations telles que Beeb, où de nombreuses équipes de production sont très éloignées du public, Vox Pops ou des vidéos constituent un moyen idéal de contester l’opinion des téléspectateurs / auditeurs sans avoir à les impliquer dans la recherche. Comme nous avions accès à des caméras de haute qualité, nous avons également filmé et produit les nôtres. Nous choisissions généralement un certain nombre de questions, puis nous les demandions à des passants sans méfiance. J'ai fait plusieurs projets où je traînais au hasard dans des endroits comme le marché de Pontypridd et demandais aux gens ce qu'ils pensaient de Radio Wales. Mon projet préféré était lorsque je traînais au Radio 1 Big Weekend à Cardiff et filmais vox pop avec des jeunes plus difficiles à atteindre.

Les techniques sont certes beaucoup plus sophistiquées depuis, mais même quelques clips vidéo de tests de convivialité constituent un bon moyen d’ajouter de la couleur à une présentation pour les personnes qui n’ont pas participé à vos recherches.

4. Études de journal: Les études de journal sont un excellent moyen d’obtenir de nombreuses informations qui vous échapperaient autrement. Nous avons beaucoup utilisé cette méthode avec des interviews individuelles pour Radio Wales. Nous avons demandé aux personnes de remplir un journal pendant une semaine avant leur entretien afin de pouvoir enregistrer le contexte de leur écoute à la radio. Cela nous a permis de mieux comprendre comment écouter la radio les faisait ressentir, ce qu’ils faisaient aussi à l’époque et toutes les pensées spécifiques qui étaient déclenchées par les résultats qu’ils écoutaient. L’équipe de production s’est servie de cette riche source d’idées pour proposer de nouvelles idées de programmes.

5. Profondeurs jumelées ou groupes d'amitié: Parfois, une interview individuelle est vraiment accablante pour un répondant ou dans le cas d'enfants ne convient pas. Dans le commerce de détail, les groupes d’accompagnement accompagnés et les groupes d’amitié sont souvent utilisés à la place des groupes de discussion réguliers, en particulier lorsqu’ils abordent un sujet sensible, tel que les serviettes hygiéniques ou la planification familiale. Il est également utile de parler aux membres d'un groupe s'ils travaillent ensemble - ainsi, par exemple, en B2B, une décision d'achat n'est souvent pas prise par une seule personne mais par une unité de personnes. Vous devez donc essayer de parler à plusieurs personnes impliquées. . Chez Monotype, j'ai rencontré beaucoup de clients lors de déjeuners informels ou de réunions de petit-déjeuner et j'ai facilité les conversations à l'aide d'un guide de discussion essentiellement mémorisé.

La clé de toutes ces méthodes est de sortir de derrière votre ordinateur et d’ouvrir vos sens au monde réel. Ce n'est que lorsque nous ouvrons vraiment nos yeux, nos oreilles, notre nez et même notre sens du toucher que les moments magiques de l'ampoule se produisent. D'après mon expérience, les ampoules sont des moments de clarté lorsque vous savez que vous êtes sur quelque chose. En tant que professionnel de la recherche, ce n’est souvent pas votre travail de faire l'expérience de toutes ces «ampoules» pour vous-même, mais bien de faciliter le processus ou de créer un environnement propice. C'est la clé de la découverte - générer les ampoules, non seulement dans votre tête, mais dans celle de votre équipe. Allumer le chemin, pour ainsi dire.

Publié à l'origine sur www.collectivelyemmaboulton.com