Crédit: Erica Peterson

Le problème avec les personas

Le dernier débat dans la communauté UX Research nous amène à nous demander si l'inclusion de données démographiques dans nos personas est nuisible. (Nous pensons que c’est juste paresseux.)

Il y a quelques années, j'ai travaillé avec un client sur un projet de refonte de site Web. Il n’ya pas beaucoup de place dans le budget pour la recherche, mais ils ont déjà créé des personnages, me disent-ils, pour que je puisse simplement les utiliser. Génial! J'ai pensé. Ils ont déjà fait des recherches et défini leur public. Ça va être un jeu d'enfant!

Malheureusement, ce que j’ai eu est un recueil aléatoire de faits sur des personnes qui n’existaient manifestement pas. C’était clairement des stéréotypes des différents «types» de personnes qu’ils estimaient devoir représenter (les personnes âgées! Les jeunes! Les mères d’âge moyen qui travaillent! Etc.), leurs goûts et leurs dégoûts (Shopping! Envoyer des SMS! Regarder tv!), où ils aimaient manger (Starbucks! Chipotle!). Oh, et bien sûr, ils étaient tous passionnément passionnés par ce que ce client voulait leur vendre. Ils ont résumé tout ce que j'essaie d'enseigner à mes étudiants à ne pas faire lorsqu'ils créent des personnages. En tant que designer - chargé de concevoir un produit qui résoudra les vrais problèmes des gens - ils m’étaient totalement inutiles.

Quel est le problème avec Personas?

Je veux d’abord préciser que je ne pense pas que les personnages soient fondamentalement défectueux, mais plutôt qu’ils le sont souvent. J’ai passé pas mal de temps en classe avec les concepteurs UX débutants et, comme on le sait généralement lors de l’apprentissage d’un nouvel outil, les débutants commencent par imiter (dans ce cas, en remplissant un modèle existant). Il peut s'écouler un certain temps avant qu'un pratiquant arrête de se laisser guider par les mouvements et maîtrise réellement l'utilisation de l'outil, le moment où il l'utilise et, éventuellement, commence à créer de nouveaux outils pour répondre à leurs besoins. Cela s'appelle apprendre.

Le problème est que beaucoup de pratiquants se contentent de continuer à créer un personnage sans se demander si les informations que nous incluons, ou même le personnage lui-même, sont réellement utiles. Sans réfléchir de manière critique sur les données à présenter et sur la manière de les présenter, nous sommes enclins à nous concentrer sur les mauvaises choses. Cela ne signifie pas nécessairement que l’outil lui-même est inutile, mais que la façon dont les gens l’utilisent peut être défectueuse.

En fin de compte, un personnage est simplement un moyen de résumer toutes les recherches que vous avez effectuées. L'objectif est de rendre les données plus faciles à digérer, plus mémorables et, espérons-le, exploitables. La sagesse commune est qu’en adoptant une «personne réelle» pour incarner cette recherche, il sera plus facile de comprendre et, par conséquent, de concevoir. Alors, est-il surprenant que si cette personne fictive ne sonne pas juste, elle n’inspirera pas l’empathie, mais plutôt la résistance? En outre, même les personnes réelles qui se tiennent devant nous n'inspirent pas toujours l'empathie (croyez-moi, je prends le métro tous les jours), et cela tient en grande partie aux hypothèses que nous formulons à leur sujet, en fonction de sont différents ou similaires à nous.

Donc, au-delà du facteur de réalité, qui est depuis longtemps une plainte commune contre les personas (principalement, je pense, de personnes extérieures au monde du design), la dernière agitation émanant du milieu du design vient de la question de savoir si, en appliquant des données démographiques à nos personas, nous leur injectons involontairement nos propres préjugés.

C’est une bonne question (sans parler du fait qu’il existe en réalité des concepteurs d’expérimentation UX chevronnés qui évaluent et se demandent comment nous créons et utilisons même nos outils les plus courants). Après tout, est-ce vraiment important de savoir si un personnage boutique chez Target ou Walmart? Quelles hypothèses une personne va-t-elle émettre à propos d'un personnage, sur la base de cette information? Ces hypothèses méritent-elles d'être explorées davantage? (Par exemple, quelle est la motivation pour faire du shopping là-bas? Comment la personne s'y prend-elle? Que pensent-elles de cela?) Ou sont-elles non essentielles au projet? (Est-ce que ceci est utilisé pour concevoir quelque chose pour un concurrent Target / Walmart? Ou autre chose entièrement?). Si c'est le dernier cas, alors, oui, j'accepterai l'argument voulant que cette personne fasse peut-être plus de mal que de bien, car à présent, les personnes qui la liront vont placer leurs propres préjugés et hypothèses sur ceux-ci - essentiellement , ils vont les juger.

Quels sont les problèmes communs?

Dans un plaidoyer pour que nous ne jetions pas le bébé avec l’eau du bain, je voudrais offrir quelques moyens pour améliorer les personnages. C’est ce que j’essaie d’éviter lors de la création de personnages et que je vois tout le temps d’étudiants ou de nouveaux concepteurs UX.

  1. Le personnage ne va pas plus loin que la démographie: c’est ce qui frotte la communauté UX dans le mauvais sens. À juste titre. Il existe de nombreuses hypothèses selon lesquelles une personne hérite du moment où vous commencez à pontifier sur son âge ou son appartenance ethnique, et nous ne nous rendons peut-être pas compte que nous empruntons la voie de la facilité en nous appuyant sur des stéréotypes. Mais je serai honnête ici. Je ne sais pas si je me soucie autant de savoir si un personnage inclut des informations démographiques ou non, car, à moins que ces données démographiques soient statistiquement significatives (comme dans, nous savons pertinemment que ces données démographiques représentent un certain pourcentage de notre base d’utilisateurs, et nous allons creuser dans la façon dont ces faits affectent leurs sentiments et comportements) Je vais simplement l'ignorer de toute façon. Ce n’est tout simplement pas si important. Ce qui compte, c’est que la personnalité soit plus qu’une simple agglomération d’âge, d’appartenance ethnique, de revenu, d’emplacement et d’éducation. Si une personne ne va pas plus loin que de décrire le public comme étant «millénaire» (quelque chose que j'ai vu d'innombrables fois dans le travail des étudiants, et même reçu des équipes de marketing bien intentionnées mais égarées de ses clients), alors il se fie simplement à la une personne qui la lit pour préciser ses propres stéréotypes et ses propres hypothèses sur la notion de «millénaire». C'est injuste et incroyablement paresseux. Ce qu'une personne devrait nous dire, c'est ce qu'une personne pense, ce qu'elle ressent, ce qu'elle essaie d'accomplir et ce qui la gêne pour qu'en tant que concepteurs, nous puissions commencer à réfléchir à la manière dont nous pouvons aider. Donc, même si je suis d’accord avec l’attitude actuelle de la communauté selon laquelle ce type d’application brutale de données démographiques à des personnalités est probablement préjudiciable, je suppose que j’avais déjà supposé que cela n’avait jamais vraiment servi. en premier lieu.
  2. Le personnage met trop l’accent sur des détails sans importance: j’ai vu des groupes d’élèves passer 15 minutes à rassembler les données réelles qu’ils avaient recueillies pour créer un personnage, puis deux heures à débattre du lieu où cette personne factice aime magasiner et manger. Je me souviens de la première fois où je voyais un logo de marque dans une personnalité et ma première pensée était «ça a l'air joli». Ma deuxième pensée était «ça m'est égal que cette personne boive du Coca-Cola» (en fait, maintenant Je sais qu'ils boivent du Coca-Cola, je vais faire un tas de jugements à leur sujet parce que je pense que les sodas sont mauvais pour vous ou parce que je bois du Pepsi. Ou peu importe. Et à la fin de la journée, ça ne sert à rien. t importe.)
  3. Le personnage utilise de fausses citations: Les citations sont souvent les données les plus solides dont nous disposons à partir des recherches sur les utilisateurs. J'ai lu des citations à des clients qui les frappaient comme un instinct. Des gens sont visiblement bouleversés et se disputent avec la personne (pas dans la salle avec nous, bien sûr) qui l’a dite, parce que c’était tellement incendiaire ou tellement cela allait à l’encontre des suppositions de ce client à propos de leurs utilisateurs. Il n'y a rien de mieux qu'une citation de choix qui résume ce que les gens ressentent et le communique clairement. Mais trop souvent, je vois des personnages utiliser des citations fabriquées de toute évidence pour communiquer ce qu’un personnage devrait dire, plutôt que ce qu’une personne réelle a dit. C’est très facile de les repérer parce qu’ils sont généralement de la variété «Ce dont j’ai besoin est [exactement ce que vous me vendez]».
  4. Le personnage utilise des photos: je peux repérer une photo de stock à un kilomètre, et à l'instant où je le vois, le personnage vient de perdre toute crédibilité pour moi. C’est un autre exemple de cas où la volonté de donner du bel effet au produit livrable peut nuire à l’objectif de l’outil. Si je ne suis pas prêt à prendre le temps de trouver une photo d’une personne réelle, je ne me soucie pas de l’inclure.
  5. Il manque un scénario: Kim Goodwin a bien compris, alors je ne me donnerai pas la peine d’élaborer trop ici. Si un personnage n'essaie pas d'accomplir une tâche quelconque, je ne suis pas vraiment sûr de ce qu'un concepteur va pouvoir faire pour l'aider.
  6. La personne n'est pas construite à partir de données réelles: je ne devrais même pas avoir à dire celle-ci. Mais la vérité est que, comme pour beaucoup de produits livrables UX, les gens ont tendance à penser que le but de l’exercice est le produit livrable lui-même, mais c’est en réalité le travail qui entre dans le produit livrable qui compte. Le résultat est simplement comment vous communiquez ce que vous avez appris. Si les activités de recherche n’incluent pas la conversation avec des personnes, alors je ne pense pas qu’utiliser une personne pour représenter les données soit approprié.

Quand est-il judicieux d'utiliser un personnage?

Je crois qu'il y a un temps et un lieu pour les personas. En tant que produit livrable, les personnages ont du sens lorsque la recherche implique de parler réellement aux gens, même si je ne crée pas toujours un personnage. Et encore une fois, comme je le souligne avec mes étudiants, ce n’est pas tant le produit livrable lui-même qui importe, mais les réflexions nécessaires pour le créer. Ce que je veux dire, c’est que, quand ils sont utilisés à bon escient, les personas sont une méthode pour synthétiser ce que l’on a appris à parler aux utilisateurs, ne prenant que ce qui pourrait ne représenter que des anecdotes ou des observations et à les transformer en quelque chose de beaucoup plus facile à comprendre et à comprendre. Peut-être même quelque chose d'un peu plus proche de toute la vérité de l'expérience d'une personne.

Et en tant qu'outil, les personas sont utiles lorsque vous créez un produit qui doit traiter des segments d'audience distincts (PAS des segments de données démographiques distincts). Lorsque vous concevez un seul produit censé répondre aux besoins d’audiences très différentes (lisez à nouveau des cas d’utilisation, des scénarios, des objectifs ou des contextes différents de vos ethnies, de votre âge, etc.), ce produit doit avoir un sens sous la forme d’un seul produit unifié. d’expérience à chacun de ces différents utilisateurs, il est donc utile de pouvoir se mettre à la place de l’un de ces utilisateurs de bout en bout pour s’assurer qu’il répond à leurs besoins de manière cohérente. Ce type d’exercice peut conduire à des décisions importantes concernant le produit, par exemple s’adresser à tous les publics au moment du lancement ou bien cibler d’abord un public principal.

C’était l’une des trois personnalités que j’avais créées pour représenter les rôles d’utilisateur très différents que nous aurions traités lors du développement d’un outil de productivité interne pour un client. C’est un cas où j’ai inclus l’âge, le sexe et l’appartenance ethnique dans nos personnages parce que je connaissais exactement les personnes pour lesquelles nous concevions et que je voulais que ces personnages les représentent. Mais on pourrait toujours affirmer que ce n’était pas une information très importante pour la tâche à accomplir. Ce qui importait, c’était la manière dont chaque personnage travaillait, ce qu’ils pensaient de leur travail et le type de technologie (notamment les sites Web, les médias sociaux et les jeux) qu’ils utilisaient. Toutes les données contenues dans ces personas proviennent d'une combinaison d'entretiens avec des utilisateurs et d'enquêtes.

Quelles sont certaines alternatives aux Personas?

Cela dit, il arrive souvent que l’utilisation d’un personnage n’ait aucun sens. Alors, quels autres outils peuvent nous aider à communiquer nos recherches, à définir notre public et à inspirer l’empathie des personnes qui concevront et fabriqueront des produits? Voici quelques-uns que j'aime utiliser:

Carte d'empathie

Cette carte d'empathie a été créée lors d'une réunion de lancement avec un client afin de faire ressortir toutes nos hypothèses sur l'identité de notre principal utilisateur. Nous avons ensuite mené des entretiens et des enquêtes afin de recueillir des données réelles sur leurs pensées, sentiments et comportements réels.

Il s'agit d'un exercice utile pour dégager une série d'hypothèses avant le début des recherches, mais ce n'est pas un produit livrable. Je considère cela comme un exercice permettant aux équipes de tout dévoiler au grand jour, une sorte de "proto-personnage" qui peut être utilisé pour relancer le processus de recherche, mais qui sera finalement prouvé ou réfuté par cette recherche. C’est un outil amusant à utiliser avec les clients car il peut fournir une référence permettant de mesurer les attentes de chacun quant aux résultats de la recherche. En d’autres termes, je saurai assez rapidement quand quelque chose que j’apprends est en accord ou en rupture avec les hypothèses de l’équipe.

Archétype

L'un des quatre archétypes que j'ai créés pour un client multimédia afin de nous aider à résumer les attentes et les comportements de leurs utilisateurs principaux, sans beaucoup de détails démographiques ou contextuels.

J'ai vu les archétypes présentés comme une meilleure alternative aux personnages, car ils se concentrent davantage sur les «comportements et les motivations» que sur les caractéristiques. Mais je pense que c’est le taureau parce que les personnages devraient également être axés sur les comportements et les motivations, et pas seulement sur des traits de personnalité aléatoires. Cependant, j'estime que les archétypes constituent une solution de rechange utile pour les clients qui ont besoin d’aligner leur auditoire à long terme, au-delà de la portée d’un seul projet. Je pense qu’il s’agit d’un personnage «allégé», car il dispose toujours d’informations très exploitables sur lesquelles commencer à prendre des décisions de conception informées, sans être alourdis par les informations plus contextuelles que vous n’avez pas toujours besoin de connaître.

Spectre

Après avoir mené des entretiens pour ce client, nous avons identifié quelques caractéristiques clés et montré comment les personnes avec lesquelles nous avions parlé s’inscrivaient dans différents schémas de pensée ou de comportement. Cela nous a aidés à identifier lesquels de ces points représentaient notre public cible.

C’est un aperçu comparatif de différents publics que je n’avais pas vraiment vu présenté comme un produit livrable avant que j’ai découvert cet article de recherche de Microsoft récemment. Mais c’est une méthode que j’utilise depuis des années, parfois comme un pas en avant dans la création d’un personnage, alors que j’essaie de comprendre les caractéristiques ou les contextes que j’ai observés dans ma recherche et ceux que nous allons étudier. stratégiquement besoin d'aborder. Mais parfois, cela a un sens en soi et ne justifie pas de créer des personnages autour de chacun de ces traits, comme ce fut le cas pour le client mentionné ci-dessus. C’est assez utile de connaître l’éventail de pensées, de comportements et de contextes à prendre en compte, voire d’éliminer ceux que vous n’aurez pas. Comme pour les archétypes ci-dessus, si vous obtenez ce dont vous avez besoin des données et que celles-ci sont présentées de manière simple à comprendre, il n’est peut-être pas utile de les alourdir avec des détails superflus pour rendre les données plus humaines. Ces traits pourraient appartenir à n'importe qui, indépendamment de la démographie.

Voici un exemple de la façon dont ces outils peuvent réellement fonctionner ensemble, car cette matrice a été utilisée pour nous aider à identifier ce que seraient nos archétypes, en fonction d’un ensemble de caractéristiques que nous avons considérées importantes pour le projet.

Parcours client ou modèle mental

Si l’une des plaintes contre les personas est qu’elles ne se concentrent pas assez sur les scénarios et les comportements, il s’agit là de deux outils qui vont vraiment dans le sens inverse. Les informations qu’ils présentent peuvent être incroyablement détaillées, car elles permettent de mieux comprendre les actions des personnes, mais aussi la pensée qui les sous-tend, mais il n’est pas toujours nécessaire de disposer d’informations supplémentaires sur la personne elle-même. J'utilise les parcours client pour communiquer le résultat d'une analyse de tâche en visualisant comment le processus de prise de décision d'un client se répercute dans le temps, à travers divers scénarios et interactions avec le produit ou l'entreprise. Cela peut aider à identifier les opportunités pour améliorer les interactions avec les clients à travers différents points de contact. Mais faire cela suppose vraiment qu’il n’ya qu’une façon de mener à bien une tâche, et que cela représente toutes les personnes qui pourraient la mener à bien, ce qui n’est pas toujours le cas. (D'où la nécessité de continuer à utiliser des personas ou au moins de définir un auditoire de base conjointement avec ces outils pour identifier qui sont ces différents segments d'audience.)

Alors quoi maintenant?

Je suppose qu’il faudra encore un peu de temps avant que l’un de ces éléments livrables (ou d’autres produits encore à concevoir) ne déloge des personnalités en tant qu’outil de recherche polyvalent enseigné aux futurs concepteurs d’UX. Mais quel que soit l’outil utilisé, il y aura toujours des plaintes concernant une mauvaise utilisation et nous aurons toujours du mal à apprendre aux nouveaux arrivants comme aux clients que la recherche est importante. La manière dont nous communiquons ce que nous apprenons est toujours sujette à raffinement et à amélioration, et le choix ou la création du bon outil pour le faire dépend du temps, de l'expérience et de l'exploration.