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Comprendre les mentalités des clients sauvera les compagnies d'assurance

À une époque de bouleversements technologiques, les compagnies d’assurance ont besoin de quelque chose de beaucoup plus humain: une compréhension profonde de leurs clients.

Le secteur des assurances est à un point d'inflexion critique. Se trouvant de plus en plus déconnectés des clients méfiants et ignorant leurs véritables besoins, les assureurs traditionnels risquent de perdre une combinaison de nouveaux entrants et de titulaires qui sont plus rapides à s'adapter aux attentes en constante évolution. Pour survivre et réussir, les assureurs ne peuvent pas simplement aller plus vite, ils ont besoin d’avoir une idée précise de la destination et des possibilités à saisir.

Nous avons récemment achevé une vaste étude ethnographique pour bien comprendre les craintes, les espoirs et les motivations uniques de nos clients. Parallèlement, nous avons développé un cadre comportemental qui indique clairement aux marques et qui stimule de nouvelles façons de créer de la valeur pour les entreprises et leurs clients.

Un climat difficile

L'industrie de l'assurance est confrontée à des défis sur tous les fronts: la rapidité de l'évolution technologique et le changement de comportement des consommateurs les rendent de plus en plus vulnérables aux nouveaux venus. Les marchés existants deviennent de plus en plus banalisés, les marges étant réduites à néant. Toutes les entreprises se font concurrence pour suivre les modifications de la réglementation dans un secteur déjà très complexe et fortement réglementé.

Dans cette tempête parfaite, il est facile de rater de nouvelles opportunités de création de valeur basées sur la satisfaction des besoins non satisfaits des clients. Alors que les besoins fondamentaux pour planifier un jour de pluie, une retraite ou un événement de vie imprévu sont quelque peu hors du temps, la façon dont nous vivons et les scénarios qui nous empêchent de dormir la nuit ont évolué et se sont multipliés. Parallèlement, ce que nous recherchons dans les produits et services a profondément changé au cours des dernières décennies, alors que les entreprises avant-gardistes redéfinissent les attentes de leurs clients.

Le secteur traditionnel de l’assurance n’a pas suivi le pas, reléguant au second plan la perception des clients, menant avec des améliorations progressives aux propositions fatiguées et segmentant les clients en fonction des caractéristiques socio-démographiques.

Changement démographique, perte de confiance

Les bouleversements fondamentaux en Europe occidentale et dans la société américaine sont bien connus: en moyenne, les jeunes achètent des voitures, élèvent des familles et montent sur l'échelle de la propriété plus tard que jamais (le cas échéant). dans les réseaux de soutien et les filets de sécurité traditionnels, tels que la religion organisée et l'adhésion à un syndicat, et la hausse des emplois moins rémunérés et moins sûrs. Les enfants d'aujourd'hui deviendront plus pauvres que leurs parents.

Cette incertitude quant à ce que l'avenir nous réserve devrait faire de l'assurance le produit idéal en ces temps instables. Pourtant, la confiance est au plus bas. Le secteur des services financiers est le secteur le moins fiable au monde, derrière l’automobile, le secteur manufacturier et, ce qui est peut-être surprenant compte tenu de la récente protection de la vie privée et des fausses nouvelles, de l’industrie technologique.

Aller au-delà de la segmentation avec des mentalités comportementales

Pour comprendre pourquoi la confiance est si faible et comment dénicher de nouvelles opportunités de création de valeur, vous devez aller au-delà des approches traditionnelles qui regroupent les clients en fonction de facteurs sociodémographiques ou de la maturité numérique (ou encore pire, de groupements générationnels dénués de sens tels que "Millennials" et 'Gén Z'). Ces méthodes de regroupement des clients ignorent le contexte, le comportement et la psychologie et sont donc de mauvais tremplins pour l’innovation.

Au lieu de cela, Fjord utilise la recherche en conception pour développer des mentalités comportementales qui sont enracinées dans une compréhension profonde de la place de la catégorie dans la vie des clients et de leurs objectifs, besoins, sentiments et convictions ultérieurs.

Plutôt que des groupes de discussion qui favorisent la partialité des répondants et des enquêtes superficielles, Fjord a passé trois semaines avec une cohorte de clients de tous les horizons, combinant des études de journal, une ethnographie mobile et des entretiens approfondis pour comprendre leurs aspirations, leurs motivations et leur esprit. modèles utilisés pour comprendre la catégorie.

Répondez à l’esprit d’esprit des clients d’assurance

Nos résultats révèlent des niveaux de méfiance choquants chez les clients, mais la plus grande erreur que font les compagnies d’assurance est de supposer que les clients envisagent la catégorie de la même manière. Notre cadre comportemental révèle que cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité.

Ces mentalités permettent non seulement aux clients d’envisager leurs clients sous un nouveau jour, mais elles donnent également un sens aux tendances actuelles de l’innovation B2C que nous observons sur le marché et nous orientent vers de nouvelles stratégies et propositions susceptibles de générer de nouvelles sources de valeur et de revenus.

Nous avons dégagé quatre grandes mentalités comportementales, chacune ayant des implications pour les nouvelles propositions:

1. “Optimiseurs”

Les optimiseurs croient fermement au concept d’assurance et sont prêts à tout mettre en œuvre pour trouver la meilleure couverture possible, c’est-à-dire investir plus de temps ou payer un peu plus. En raison de cet investissement dans un produit mieux ajusté, ils ont tendance à être "collants" plutôt que fidèles à la marque, à rester chez un fournisseur parce qu’ils ont déployé des efforts pour obtenir la bonne politique, plutôt que des affinités avec la marque.

L'opportunité: les optimiseurs peuvent être séduits par des services sur mesure, adaptés à leurs besoins. Wrisk, la jeune entreprise d’InsurTech, fournit des scores de risque dynamiques, des stratégies multi-produits personnalisées et s’adapte aux changements de la vie des clients. Reste à savoir si un grand nombre d’optimiseurs prudents sont prêts à échanger la sécurité des grandes marques contre des services personnalisés proposés par des start-up non éprouvées.

2. «satisfait»

Les clients veulent juste que les produits de base soient au bon prix et considèrent l’assurance comme un mal nécessaire. Ils s’appuient sur des tiers de confiance et des sites de comparaison de prix pour effectuer leur travail rapidement, en appliquant des règles empiriques associant marque et prix, comme par exemple: trier rapidement les politiques par prix et choisir la politique la moins chère d’une marque qu’elles reconnaissent. Encore une fois, ce n’est pas une affinité de marque, mais une grande familiarité avec la marque.

L'opportunité: Offrir Satisfiers des politiques claires, simples et transparentes qui traitent des angoisses familières ainsi que des nouvelles peurs - telles que la santé mentale et les soins apportés aux parents âgés - tout en les aidant à éviter les pièges familiers des hausses de prix et des échappatoires. MoneySavingExpert est une marque bien placée pour saisir cette opportunité et répond déjà à cet état d'esprit par le biais de son club Energy Energy. Il est facile d’imaginer comment cette proposition pourrait être reproduite dans tous les produits d’assurance.

3. «expérimentateurs»

Les expérimentés cherchent avant tout à tirer le meilleur parti d’aujourd’hui plutôt que de planifier pour demain et, de ce fait, voient l’assurance comme une corvée inutile. Lorsqu'ils sont légalement tenus de souscrire une assurance, le produit minimal viable ne pose aucun problème.

L’opportunité: aidez-les à acheter des «tranches minces» d’assurance quand ils en ont absolument besoin, au lieu de les obliger à choisir des produits disponibles dans le commerce d’une durée de vie de 12 mois. Les fournisseurs d’assurance à la demande tels que Trov le font bien, fournissant une assurance pour des articles spécifiques à des moments précis de la journée. La start-up FinTech Revolut joue également dans ce domaine en vendant de l'assurance voyage sous forme de compte bancaire et en l'activant lorsque le client quitte le pays pour s'assurer que vous n'en payez que lorsque vous en avez vraiment besoin.

4. “Chercheurs”

Les demandeurs ont des passions ou des parties de leur vie qui ont besoin d'une couverture optimale, alors que pour tout le reste, une politique de base (ou aucune politique) suffit. Nous avons rencontré une femme de 38 ans avec trois régimes de soins de santé pour s'assurer qu'elle avait accès aux meilleurs traitements médicaux disponibles, y compris des traitements alternatifs non disponibles dans les polices traditionnelles, et un cynique de la vingtaine d'assurance qui a fait une exception pour la couverture de ski de première classe. pour ses pauses d'hiver pleines d'action.

L'opportunité: convaincre les chercheurs par des politiques et des services adaptés à leurs passions et construits autour (et pour) de leurs communautés. Par exemple, Bought By Many travaille avec les assureurs pour élaborer des politiques et négocier des remises pour les clients mal desservis ou ceux ayant des intérêts de niche, par exemple. propriétaires d'animaux exotiques ou propriétaires de salons de beauté. Elle a également récemment commencé à mettre en place ses propres polices uniques, telles que Fix for Life, une police d'assurance pour animaux de compagnie dont le prix n'augmente jamais.

Le mécontentement des clients comme opportunité de marque

Dans sa lettre de 2018 aux actionnaires, le fondateur d'Amazon, Jeff Bezos, s'est réjoui du fait que les clients sont «divinement mécontents», car ces attentes «toujours plus grandes» offrent des moyens sans cesse croissants de création de valeur client (et finalement d'actionnaire) tout en gardant une longueur d'avance leurs concurrents. Nos recherches ont montré que les clients peuvent être mécontents de différentes manières, ce qui présente des opportunités pour les marques désireuses de penser différemment et de développer de nouvelles propositions qui répondent à ces besoins non satisfaits.

Si vous souhaitez en savoir plus sur toutes les découvertes qui sous-tendent les mentalités d’assurance, y compris les stratégies de produits et les propositions de valeur alignées sur ces quatre mentalités, veuillez nous contacter.

Cette initiative était une collaboration entre Fjord London et Accenture Insurance Strategy.

[1] Pour des données américaines sur les mariages, les naissances et le «passage à l’âge adulte» différés, voir «L’économie et la démographie en évolution du jeune âge: de 1975 à 2016». L'Office for National Statistics du Royaume-Uni dispose de données sur l'âge croissant du mariage, le taux de mariage en baisse, ainsi que sur l'âge du premier enfant.

Pour une analyse approfondie des raisons pour lesquelles les jeunes conduisent moins et des facteurs à long terme contribuant à une transition tardive vers «l’âge adulte», voir «Les déplacements des jeunes - Qu'est-ce qui a changé et pourquoi?», Par le Département des transports.

[2] Les données syndicales du Royaume-Uni sont extraites de ‘Statistiques et bulletin syndicaux pour 2017’ par le département Affaires, énergie et stratégie industrielle.

Pour le déclin de la religion organisée au Royaume-Uni, en particulier chez les jeunes, voir les rapports du Center for Religion & Society sur les jeunes et la population «sans religion».

Pour l’augmentation du nombre de travailleurs indépendants et le fait que 45% des travailleurs indépendants âgés de 35 à 54 ans n’ont pas de pension, voir ONS, «Tendances du travail indépendant au Royaume-Uni».

Les recherches menées par Resolution Foundation montrent qu'un travailleur indépendant typique gagne 40% de moins qu'un employé.

Tax Research UK (utilisant les données HMRC) montre que près de 80% des travailleurs indépendants britanniques vivent dans la pauvreté.

Voir les données du TUC montrant que la moitié des travailleurs indépendants de plus de 25 ans (environ 2 millions d'adultes britanniques) gagnent moins que le salaire minimum.