Ce que les familles ont à dire ou non à TELCOS sur les services numériques personnalisés

Eva Manrique López

Aujourd'hui, Customer Analytics (CA) est présenté comme une technologie essentielle pour améliorer l'expérience client dans tous les canaux de marketing, de vente et de service. Le magazine Forbes considère que le secteur TELCO est l’un des secteurs ayant le plus fort potentiel de croissance grâce à l’utilisation de la technologie CA.

L'époque où le téléphone fixe était le seul moyen pour TELCO d'atteindre les familles est révolue. Grâce à l'émergence de lignes mobiles et de smartphones de plus en plus avancés, il est aujourd'hui possible d'offrir des produits numériques personnalisés en temps réel.

Mais qu'entendons-nous par personnalisé?

Si nous regardons les définitions de «personnalisé» dans le dictionnaire, nous trouvons ce qui suit:

  • Pour avoir marqué avec ses initiales, nom ou monogramme.
  • Personnaliser, comme en appliquant soi-même une déclaration générale.
  • Pour concevoir ou adapter pour répondre aux spécifications, aux besoins ou aux préférences d'un individu.

Ce que toutes les définitions ont en commun, c'est le concept d'individu. On peut donc en déduire que les services personnalisés sont des services adaptés aux goûts de chacun.

Par conséquent, si les entreprises offrent des services adaptés aux goûts de l'individu et le font également au bon moment, il est possible de gagner de nouveaux clients et d'augmenter leurs revenus.

Cependant, les faits montrent que, bien que les entreprises investissent dans ces technologies d’analyse de la clientèle en temps réel, seules 22% appliquent des stratégies avec succès. FORBES

Se pourrait-il qu'il nous manque quelque chose?

Il est vrai que l’analyse des clients constitue une avancée majeure. Grâce à cette technologie, vous pouvez même suivre les mouvements d’un individu en temps réel. Cependant, cette technologie a encore quelques faiblesses.

La première faiblesse est qu’il est facile d’utiliser l’individu comme unité d’analyse. Mais lorsque l'individu fait partie d'un système tel qu'une famille, l'unité d'analyse est le groupe familial et de nombreuses entreprises ne disposent toujours pas d'options d'analyse correctement intégrées. Je suppose que ce n'est qu'une question de temps avant que les entreprises parviennent à surmonter cet obstacle à la fragmentation.

Mais il y a encore une plus grande faiblesse pour ces technologies: le tacite. Ce qui est silencieux, qui n’est pas exprimé, ne peut être mesuré: par exemple, les relations de pouvoir qui affectent la prise de décision de l’individu ou certains de ses comportements au sein d’une famille.

Je vais utiliser un exemple des dernières recherches effectuées par l’équipe de recherche sur la conception de NOVUM:

Un homme de 65 ans qui avait un simple contrat ADSL et une ligne mobile; sa femme utilise une ligne mobile prépayée. Cet homme, appelons-le John, aime les films. Mais peu importe combien il aime les films, il n'a jamais reçu d'offre personnalisée d'inscription à la télévision payante. Un jour, il s'est rendu compte que son fils de 40 ans s'était abonné à un service qui lui offrait Internet, deux lignes mobiles et un forfait télé dans un seul forfait. John a décidé de demander à son fils de l'aider à obtenir le même plan.

Dans les années passées, TELCO n'avait peut-être que des lignes fixes pour atteindre les familles. C'est peut-être parce qu'à cette époque, il était entendu que le téléphone fixe était un service destiné à toute la famille et non à un individu.

Au sein de l'équipe de recherche en conception de NOVUM, nous avons décidé d'étudier l'influence des relations familiales lors de la souscription de produits TELCO. Parmi de nombreuses autres découvertes, nous avons identifié les rôles de la famille en matière d’interaction avec TELCO, que ce soit pour communiquer, s’inscrire ou consommer leurs produits.

Nous avons découvert que, en ce qui concerne TELCO, les familles travaillent comme une entreprise et ont des tâches qui sont réparties de manière très similaire à celle de toute entreprise:

  • Contrôleur financier: décide ce qui est acheté ou signé.
  • Représentant légal: signe le contrat et représente la famille.
  • Chef de bureau: s'occupe de la paperasse.
  • Agent TIC: donne des conseils en matière de technologie et résout des problèmes.
  • Vendeur: essaye de convaincre les autres d'acheter des produits.
  • Consommateur: utilise les produits.

Il n’ya pas de tâche exclusive pour chaque membre de la famille: chaque membre de l’unité familiale s’occupe généralement d’un nombre spécifique de tâches mentionnées ci-dessus.

En fonction des groupes de tâches de chaque membre, nous pouvons trouver différents profils au sein des familles. Au total, nous avons identifié 6 profils, chacun étant responsable de son groupe de tâches. Parmi les 6 profils identifiés, un seul est totalement autonome. Les 5 profils restants dépendent les uns des autres.

Ces dépendances créées entre les différents membres de la famille ont une incidence sur la manière dont ils interagissent avec TELCO et sur leurs décisions concernant l’achat et la souscription d’un produit.

Je me demande dans quelle mesure les technologies de CA en temps réel tiennent compte de ces interdépendances entre les membres de la famille: car, même s'ils envoient à un client une promotion qui correspond à leurs goûts, il devra passer par les filtres des autres profils dont ils dépendent. sur.

S'il s'avère que les technologies de CA ne tiennent pas compte de ces interdépendances car ce n'est toujours pas possible sur le plan technologique, je leur conseillerais de faire appel à des équipes de conception de l'expérience client et de recherche de concepteurs pour élaborer ensemble une stratégie appropriée.

Enfin, je voudrais vous rappeler que ces interdépendances entre les rôles familiaux s’agissant d’interagir avec TELCO ne sont que l’une des constatations donnant suite à une action qui ont résulté de l’enquête. Chez NOVUM, nous générons des solutions basées sur ces cas, mais d’autres solutions ont également été conçues et validées, qui peuvent avoir un impact positif sur le chiffre d’affaires de Telefonica et qui ont émergé à la suite de l’identification d’autres opportunités. Et tout cela grâce à ce que les familles en tant qu’unité d’analyse nous révèlent à travers des entretiens ethnographiques sur des produits personnalisés pour TELCO, qu’ils puissent être suivis par CA ou non.