Ce que la révolution des données signifie pour les communicateurs de marques

Publié par Stacey Tank et Alan Marks

Fondamentalement, notre profession concerne les gens - comprendre ce qu'ils ressentent et ce qu'ils se comportent, ce qu'ils veulent, où se trouvent leurs préoccupations et leurs intérêts, et adapter l'organisation en conséquence. Il est presque contre-intuitif que des données froides et non ressenties puissent nous aider à communiquer de manière plus authentique et efficace avec les humains. Mais les preuves sont littéralement tout autour de nous.

Chaque tweet ou cliché que nous envoyons, photo ou vidéo que nous partageons, l'endroit où nous nous enregistrons, le produit que nous achetons ou commentons, le site Web que nous visitons et les interactions en ligne que nous vivons… tout cela est un pixel composant l'image de nos préoccupations et de nos préoccupations. . Comme nous le savons, les communicateurs exploitent les données pour établir des liens plus significatifs en fonction de ce qu’ils révèlent sur nous.

Cela peut paraître inquiétant, mais les directeurs de la communication (CCO) sont soucieux de créer un climat de confiance grâce à des relations honnêtes et mutuellement enrichissantes avec les parties prenantes. Cet objectif demeure, mais les outils du commerce sont sur le point de devenir beaucoup plus sophistiqués et efficaces, et les communicateurs ouvriront la voie.

Une révolution est imminente

En fait, ces outils seront si importants que nous pensons que les communicateurs sont sur le point de transformer radicalement la manière dont les communications génèreront de manière empirique une valeur commerciale. Le système d’engagement numérique (DES) sera le moteur de ce changement. En tant que communicateurs, nous approchons du début de l'engagement numérique des parties prenantes; notre travail ne fait que commencer.

Qu'est-ce qu'un DES? Il s’agit d’un outil commercial du XXIe siècle conçu pour exploiter les données en tant qu’atout économique créant un avantage concurrentiel et une valeur commerciale pour l’ensemble de l’organisation.

Réfléchissez à l’évolution de votre relation avec les produits et services. Que ce soit intentionnel ou non, vous êtes plus à l'aise pour partager des informations sur vous-même. Cherchez une paire de bottes sur Zappos et elles semblent vous suivre sur le Web pendant quelques semaines. Partagez votre position et recevez des coupons personnalisés et des offres sur des offres à proximité. Ce sont des exemples de la façon dont les spécialistes du marketing vous ciblent.

Imaginez maintenant que la même approche a été appliquée pour anticiper un besoin ou une préoccupation de votre part plutôt que pour y répondre, ou pour automatiser le processus de fourniture des informations dont vous avez besoin, quand cela est nécessaire et comment vous le souhaitez, en fonction des données qui nous disent sur le destinataire. . Quand c'est bien fait, c'est tout sauf effrayant; au contraire, on a l'impression que les marques répondent à nos besoins. Cela approfondit notre relation avec les marques.

À ce jour, tout cela est construit autour de données structurées - des bits d’informations quantifiables qui peuvent être analysés et compris numériquement. À l'avenir, la capacité d'interpréter des données non structurées - des informations basées sur la signification et le contexte d'un contenu, comme une photo ou une vidéo - apportera un nouveau niveau de personnalisation.

Il faudra du temps pour développer ces capacités et il reste des problèmes à résoudre. Montrez de l'intérêt en ligne pour un élément par erreur et il vous suit également sur le Web pendant des semaines. Néanmoins, nous croyons qu'il est essentiel que les communicateurs progressent dans ce domaine. Un rapport de la société Arthur W. Page, CCO en tant que constructeur de systèmes d'engagement numérique (PRNP, 21 nov. 2016), propose des suggestions sur la manière dont les communicateurs de marque pourraient commencer un voyage vers cet avenir.

Règles d'engagement: soyez humain

Une conclusion générale du rapport est que les communicateurs doivent s'assurer que les systèmes et processus dédiés utilisent les données pour dialoguer avec les parties prenantes en tant qu'individus plutôt que comme des segments sans visage. Quelques pas en avant:

1. Établir les fondamentaux. Inventoriez les propriétés numériques et sociales, les capacités d'analyse, leur propriété et leur structure, ainsi que les compétences et capacités existantes pouvant s'appliquer à un système de gestion de données basé sur les données.

2. Construisez l'analyse de rentabilisation. Par définition, un DES doit être intégré dans toute l'entreprise. Dans la mesure où les communicateurs travaillent dans l’ensemble de l’entreprise, ils sont bien adaptés pour identifier le (s) problème (s) métier (s) qu’un système pourrait traiter, définir la méthode de mesure, identifier les ressources requises et impliquer les partenaires C-suite.

3. Testez, affinez, mesurez et évoluez. Réussir signifie adopter une approche systémique qui transcende la simple création et la distribution d’un contenu de qualité. Cela nécessite un nouvel état d'esprit qui applique des informations prédictives dérivées des données. Il faudra un processus itératif pour y arriver.