Quand accélérer signifie ralentir

Leçons sur des expériences de croissance réfléchies

par Constance Wellman et Shirley Yang

Illustration de Justin Tran

Vrai ou faux? Pour être efficaces, les équipes de croissance doivent toujours travailler rapidement: itérer, expédier et passer à la prochaine «victoire».

Chez Dropbox, l'équipe de conception de la croissance a appris que, même si cette affirmation est souvent considérée comme la doctrine ultime de la croissance, il est parfois difficile de ralentir, mais aussi de rationaliser l'efficacité et les résultats.

1. Passez du temps à connaître votre utilisateur

Les équipes de croissance ont tendance à commencer par comparer deux versions d'une expérience (tests A / B) afin de déterminer quelle expérience a le plus de succès. Toutefois, l'exécution d'un test A / B complet nécessite du temps pour concevoir, générer et collecter les résultats.

Notre équipe de croissance recommande de commencer par la recherche et de suivre un processus de conception traditionnel: découvrir, concevoir, affiner. Cela vous aidera à comprendre les objectifs, les motivations et les besoins de vos utilisateurs. Bien qu'il semble que ce processus nécessite plus de temps à l'avance, il vous aidera à être plus réfléchi dans votre approche de l'expérimentation.

Comment avons-nous fait ça?

Nous sommes Constance et Shirley, une designer et chercheuse intégrée à l’équipe de croissance de Dropbox. La zone d’intervention de notre sous-équipe est la première expérience utilisateur de Dropbox, au moment où ils décident quel plan Dropbox correspond le mieux à leurs besoins.

Comme la plupart des équipes de croissance, nous avons commencé par expédier rapidement des expériences dans le but de tirer parti des expériences les plus réussies. Au cours de nos premiers mois dans l’équipe, nous avons mené une poignée d’expériences différentes, qui n’ont abouti à aucun résultat probant. Nous étions de retour à la case départ.

Après avoir discuté avec notre équipe, nous nous sommes rendu compte que nous n’avions aucune connaissance de nos nouveaux utilisateurs ni de leurs intentions quand ils se rendent sur Dropbox. Nous avons décidé d'éviter de multiplier les expériences et de mener une série d'entretiens qualitatifs. Nous avons réalisé que la manière dont nous avons élaboré nos plans n’avait aucun impact sur les utilisateurs. Nous avons ensuite utilisé ces résultats de recherche comme base d’expérimentation future.

Avant de lancer d'autres expériences, nous avons également repris la recherche pour nous aider à déterminer la meilleure solution de conception. Le processus typique de notre équipe consiste à exécuter plusieurs approches de conception sous forme de test A / B. Au lieu de cela, nous avons effectué une série de tests d’utilisabilité sur UserTesting.com afin d’identifier l’approche la plus susceptible de séduire les utilisateurs potentiels. Nous avons pris une décision concernant la conception et la copie en une semaine, ce qui nous a permis de gagner du temps qui aurait autrement été consacré à la création d’un test A / B.

Un aperçu du chemin parcouru par nos utilisateurs pour choisir un plan

2. Amenez votre équipe interfonctionnelle tôt

Il est tentant de sauter cette étape car il peut être difficile de coordonner les calendriers de chacun. Résister à la tentation! Faites rapidement appel à des partenaires interfonctionnels pour signaler d'éventuels obstacles techniques ou commerciaux. Cela permettra à votre équipe d'économiser beaucoup de temps et d'argent à long terme.

Comment avons-nous fait ça?

Au début de notre phase d'idéation, nous avons organisé une session de brainstorming. Nous avons demandé à au moins une personne de chacun des rôles suivants: ingénieurs, chefs de produit, responsables de la croissance, spécialistes du marketing, support client, conception, recherche et analyse. Nous avons encouragé tout le monde à exprimer ses points de vue différents et, plus important encore, à identifier les éventuels bloqueurs. La solution issue de ce brainstorming était une expérience utilisateur positive, pas techniquement difficile à mettre en œuvre, et un gain pour les grandes entreprises.

Brainstorm d'idéation avec des partenaires interfonctionnels

3. Prenez le temps d'apprendre pourquoi une expérience a été un succès

Traditionnellement, les équipes de croissance tirent des leçons de leurs pertes et s’effacent pour améliorer les expériences futures. Nous pensons qu’il est essentiel d’apprendre de vos succès. Si vous pouvez comprendre pourquoi une expérience a réussi, cela vous aidera à créer des expériences plus fortes dans le futur.

Comment avons-nous fait ça?

Nous avons mené une expérience visant à améliorer notre objectif consistant à aider nos utilisateurs à choisir le plan Dropbox le mieux adapté à leurs besoins. À tous points de vue, cette expérience a été un succès: elle a été multipliée par trois par rapport au taux de départ payé et a atteint un taux d'achèvement de 88%. Cependant, lorsque nous avons débriefé en interne, nous n’avions que des hypothèses sur les raisons pour lesquelles elle avait si bien performé. Nous avons envoyé une enquête de suivi pour mieux comprendre la cause de la réussite de l'expérience. Les résultats du sondage nous ont également fourni une mesure qualitative à utiliser comme point de repère, de sorte que nous puissions suivre notre amélioration continue sur la façon dont nous guidons les nouveaux utilisateurs vers différents plans.

Maintenant que vous avez maîtrisé l’approche réfléchie, apprenons quand il faut faire vite!

1. N'attendez pas la solution parfaite

Alors que notre équipe se concentrait sur des expériences, notre société développait également un modèle de segmentation permettant de prédire quels plans correspondaient le mieux à certains utilisateurs. Plutôt que d’attendre l’exécution du modèle une fois mis au point, nous avons décidé de lancer une série d’expériences visant précisément cet objectif. L'intention derrière cela était que tout apprentissage soit un bon apprentissage. Nous avons décidé de tester une approche plus manuelle consistant à poser à nos utilisateurs une série de questions sur eux-mêmes afin de formuler une recommandation de plan. Cela a fourni des enseignements sur lesquels nous pouvions agir, en attendant que le modèle soit développé.

Une approche manuelle pour aider les utilisateurs à choisir un plan Dropbox

2. Ne pas avoir peur de faire des expériences parallèles

Si vous travaillez avec un trafic suffisamment important, essayez d’effectuer des expériences en parallèle. Cela vous aidera à apprendre à une vitesse deux fois plus rapide et vous n’aurez pas besoin d’attendre la fin de la première pour exécuter la seconde. Assurez-vous simplement que vous comprenez pourquoi l'une d'elles pourrait avoir plus de succès que l'autre, afin de pouvoir en tirer parti à l'avenir. Notre équipe a décidé de mener des expériences parallèles pour agir rapidement. Nous avons ensuite proposé une solution cohérente prenant en compte les deux expériences acquises.

3. Tirer parti des composants existants pour gagner du temps

Chez Dropbox, notre équipe essaie toujours de concevoir de manière réfléchie. Toutefois, lorsqu'une équipe doit évoluer rapidement, les bibliothèques de composants peuvent constituer son principal atout. La création de nouveaux composants prend du temps et des ressources supplémentaires. Notre équipe a exploité les illustrations existantes pour nos premières expériences. Cela nous a donné le temps d'évaluer le succès de notre expérience avant d'investir du temps dans la création de nouvelles illustrations.

Il est maintenant temps d’expérimenter!

Notre équipe de croissance a connu du succès en sachant quand agir rapidement et en trouvant ces moments pour agir de manière plus réfléchie. L'utilisation des deux nous a aidés à construire des expériences plus réussies. Cela s'est traduit par une expérience meilleure et plus cohérente pour nos utilisateurs.

Nous aimerions recevoir de vos nouvelles! Alors que vous envisagez d’améliorer votre processus pour la nouvelle année, comment pourriez-vous agir de manière réfléchie? Quand avez-vous délibérément ralenti? Qu'as-tu appris? Partagez dans les commentaires ci-dessous!

Merci à Andrea Drugay et Brenda Buchanan pour les commentaires et à Justin Tran pour l'illustration!

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