World Nomads - Étude de cas UX

Ou créer un sentiment de confiance et de sécurité grâce à la transparence, à la simplicité et à la clarté.

"Ne prenez que des souvenirs, ne laissez que des traces de pas."

World Nomads était un projet Waterfall de deux semaines que nous avons mené parallèlement à notre cours UX Design Transform avec Academy Xi.

Doug, Akshati, Yolande (moi) et Leah

Contenu

introduction
Le défi
Notre approche: Découverte - Enquête sur site - Test utilisateur
Solution: Persona - Intuition, idéation, création… et tests
Fiabilité et sécurité grâce au numérique - Comment nous aurions pu aller plus loin et plus sale
Crédits

introduction

Au cours des dernières années, le style de vie des voyageurs s'est répandu dans le monde entier et la mentalité des «aventuriers indépendants» se généralise. Voyager n'est plus un loisir, il devient un mode de vie concret. Des routards explorant les quatre coins du monde aux personnes qui vivent et voyagent dans leurs propres fourgonnettes, traversant le désert australien d'est en ouest comme l'a fait autrefois Priscilla Queen of The Desert - nous rêvons tous de tout laisser et de prendre la acte de foi.

Il n’est pas nécessaire de mentionner que lorsqu’on voyage en solo - ou même en groupe - l’assurance voyage est de la plus haute importance pour avoir l’assurance supplémentaire que si quelque chose se produit, vous êtes couvert.

Vous ne voulez pas être frappé par la dengue et ne pas être en mesure de recevoir le traitement adéquat, maintenant.

Mais que faut-il pour qu’un utilisateur ait l’impression de pouvoir mettre sa propre protection entre les mains d’une compagnie d’assurance voyage? Comment transmettez-vous ce sentiment de confiance et de sécurité à travers votre produit?

Fondé en 2001, World Nomads est l’une des plus grandes marques mondiales d’assurances de voyages et d’assurances de modes de vie. Leur but est d'inciter les voyageurs à exploiter leur curiosité, à avoir le courage de trouver leur propre voyage et à acquérir une compréhension plus riche d'eux-mêmes, des autres et du monde.

Ils opèrent à différents niveaux:

Ils fournissent une assurance voyage
Ils fournissent des alertes de sécurité et des conseils
Ils donnent en donnant à leurs clients la possibilité de faire des micro-dons à un organisme de bienfaisance de leur choix.
Ils permettent aux voyageurs de partager leurs histoires
Ils créent des opportunités de bourses de voyage et des missions pour que les voyageurs créatifs acquièrent de nouvelles compétences et transforment leur passion en métier.

Pour le mettre dans leurs mots:

«Notre rôle est d’être votre expert et votre compagnon de voyage constant, en vous fournissant tous les outils et toutes les informations dont vous avez besoin pour explorer vos frontières.»

Le défi

Le trafic lié à l'assurance de voyage dans le monde Nomads augmente de 30% par an, avec 950 000 utilisateurs par mois et 1,2 million dans leur base de données.

C'est beaucoup.

Cependant, l'utilisation des appareils mobiles augmente rapidement de 98% et, par conséquent, 19% de leur assurance voyage est vendue sur le pouce. À l'aéroport. Dans l'avion. Quelques minutes avant le décollage.

Et je pensais que mes compétences organisationnelles étaient mauvaises.

Le problème est le suivant: 54% de leurs sessions sont sur mobile, mais leur taux de conversion pour les appareils mobiles est de 14% seulement, ce qui est bien inférieur à celui d'un ordinateur de bureau.

Comment pouvons-nous régler ceci ? Comment pouvons-nous transmettre ce sentiment de confiance et de sécurité qui invite l’utilisateur à souscrire et à souscrire une assurance sur son mobile plutôt que sur son ordinateur de bureau?
Comment pouvons-nous simplifier l'expérience d'achat des utilisateurs de World Nomads afin qu'ils puissent souscrire leur assurance voyage n'importe où, rapidement et facilement, à partir de leur mobile.

Jon Whitby, responsable UX & Performance chez World Nomads, nous a demandé de simplifier le processus d’achat afin d’accroître la conversion mobile grâce à deux objectifs de conversion fondamentaux: session pour devis et devis pour vente.

Notre approche

L’engagement des clients n’était pas l’aspect le plus mémorable du projet. Nous nous sommes engagés avec eux à différentes étapes, mais leurs retours ont été minimes. Après avoir écouté et discuté avec eux le premier jour, nous avons élaboré un plan d’approche qui nous a conduits à travers un processus de découverte suivi d’un processus de recherche, ce qui nous permettrait d’obtenir des informations clés et d’identifier les points de friction pertinents pour la convivialité et la faisabilité du logiciel. chemin d'achat. À la suite de ces informations, nous avons pu concevoir et concevoir une solution pertinente.

Découverte

Notre client avait précédemment effectué des tests auprès des utilisateurs et nous avait fourni des résultats de recherche que nous pouvions utiliser à notre avantage pour identifier les principaux points de chute et pourquoi ils se produisaient à ces moments précis.

Enregistrements d'écran de tests utilisateurs antérieurs
Cartes thermiques
Scrollmaps
Analyse sur les points de chute identifiés
La découverte

Ces livrables de recherche nous ont permis d'identifier les idées suivantes:

Les principaux points de dépôt se trouvaient sur la page des options et la page des détails.
La navigation et le contenu ont été les principaux problèmes qui ont conduit au largage: beaucoup de défilement ont été impliqués et les utilisateurs ont eu du mal à localiser le contenu pertinent et les besoins spécifiques - il y avait beaucoup de confusion autour de la clarté des informations. fournis à ces étapes, ce qui réduit la possibilité qu’ils achètent leurs achats par mobile.
Cartographie d'affinité des enregistrements d'écran

Pour faire suite à nos découvertes initiales, une évaluation heuristique du chemin d’achat actuel ainsi que des chemins d’achat des concurrents nous a permis de comprendre le mécanisme de processus de notre produit et ainsi de comprendre les points douloureux du point de vue de l’utilisateur. Cela nous a également donné un aperçu de ce que les tests de convivialité pourraient révéler, ainsi que du type de contenu affiché par les concurrents et de la façon dont il l'a affiché, par opposition à ce que les Nomades du monde ont fait.

Nous voulions comprendre quel type de contenu manquait et quel contenu pourrait être clarifié. Afin de redéfinir un chemin d’achat utilisable, souhaitable et réalisable, nous devions faire confiance au fait que les informations étaient suffisamment claires et transparentes pour qu’elles puissent suivre le processus d’achat.

Enquête sur site

Dans le cadre de notre recherche initiale, nous devions savoir POURQUOI les utilisateurs étaient arrêtés à ces points afin de mettre en œuvre les changements pertinents. Nous avons pensé que la façon la plus simple de le faire était de leur demander. Donc nous l'avons fait. Les données Qual très appréciées.

… Nous leur avons demandé.

Nous avons demandé aux développeurs de mettre en œuvre une enquête sur site sur les points de chute identifiés. Les questions étaient simples:

“Y a-t-il des questions auxquelles vous ne trouvez pas de réponses?” - s'affiche au bout de 7 secondes sur la page Options.
«Qu'est-ce qui vous empêche de terminer votre achat aujourd'hui?» - affiché sur la page Détails. Afin de déterminer le délai dans lequel nous voulions que le message apparaisse, nous avons chacun rempli la page de détails complète et chronométré nous-mêmes. Nous sommes arrivés à la conclusion que 45 secondes convenaient le mieux.
“Question rapide: Qu'est-ce qui vous a presque empêché d'acheter chez nous aujourd'hui” - immédiatement affiché sur la page de confirmation.

A notre belle surprise, l'enquête était en place le lendemain. Ils n’en ont implémenté qu’une sur la page de personnalisation, mais bon… mieux que rien. En outre, ils n’ont mis en œuvre l’enquête que pendant un jour au lieu des trois jours demandés par nous, mais bon… mieux que rien.

Notre petite enquête mignonne sur place

Test utilisateur

Nous avons interviewé et testé les participants pour comprendre leurs besoins. Leurs réactions et leurs comportements ont indiqué des points de douleur clairs, et en les laissant exprimer leurs attentes, nous avons pu identifier des points d'opportunité et des points à imaginer.

Nous avons commencé par leur poser quelques questions sur leurs habitudes de déplacement en termes de fréquence, de lieu, d’assurance, de réservation et d’expériences. interaction avec les différentes fonctionnalités.

Tache facile

Lieu: Japon
Durée: 1 semaine
Dates: du 1er au 8 avril
Age: 29 ans
Date de naissance: 5/5/1989
Iphone $ 1000
Caméra 1500 $

Tâche difficile

Vous et votre ami
Lieu: Suisse (escalade MontBlanc (hauteur: 4809m)), Autriche
Activité: ski, escalade sur glace, visites touristiques
Durée: 3 semaines
Dates: du 1er au 22 avril
Âge: 29, 31 ans
Date de naissance: 5/5/1989
Iphone $ 1000
Go Pro 500 $

Notre objectif était de faire en sorte que nos utilisateurs interagissent avec toutes les fonctionnalités du chemin de réservation dans un scénario ne nécessitant pas beaucoup d’ajouts supplémentaires, et un scénario dans lequel cela se produit. Nous voulions voir dans quel scénario les utilisateurs montraient le plus de points douloureux et écouter le «pourquoi».

De ces tests et entretiens sont ressorties des idées claires qui nous ont permis d’imaginer nos solutions.

Solution

Personnage

Comme l’a expliqué Jon, les nomades du monde n’ont pas de personnalité, ils sont un état d’esprit. Le voyageur indépendant. Et World Nomads s’adresse à tous ceux qui ont cet état d’esprit. Cependant, peu importe votre état d’esprit, si vous voulez une assurance voyage… eh bien, vous voulez une assurance voyage.

Depuis le logo de leur marque s'appelle Sanchez, notre personnage était Sanchez. Il était caractérisé par cette déclaration principale qui identifiait les besoins de nos utilisateurs en termes de résolution de notre problème:

«En tant qu'utilisateur de World Nomad, je veux pouvoir souscrire une assurance voyage rapidement et facilement depuis mon mobile et savoir exactement ce pour quoi je suis couvert.»

Insights, Ideation, et Creation… et Testing

Les informations que nous avons pu découvrir au cours de notre processus de recherche en observant les comportements des utilisateurs et en écoutant leurs besoins, leurs frustrations et leurs attentes, nous ont permis de progresser dans notre processus de création d'idées et de solutions. Nous avons câblé et esquissé ces solutions avant de concevoir un prototype haute fidélité et de les tester pour le deuxième tour.

De beaux croquis de nos mains artistiques

Les idées sur lesquelles nous nous sommes inspirés sont les suivantes:

INSIGHT 1

L’objectif du site Web manque de clarté.

"En tant que demandeur d'assurance voyage, je dois savoir que je suis au bon endroit pour pouvoir souscrire une assurance voyage."

Notre objectif ici était d'améliorer la clarté de la proposition de valeur.

Ceci a été réalisé avec un petit ajustement de la copie sur la page de destination, ainsi qu’un bouton «obtenir un prix» au début de la page.

Afin que nous puissions déterminer si la proposition de valeur était plus claire, nous avons commencé par les interroger sur leurs premières impressions sur la page et sur ce qu’ils pensaient du site Web. Nous les laissons exprimer leurs sentiments, leurs impressions et leurs attentes.

RÉSULTATS

La nouvelle proposition de valeur était claire, même si un test AB aurait été précieux
Le bouton «obtenir un prix» a été bien reçu

Nous leur avons ensuite demandé d'effectuer 1 tâche, ce qui les obligeait à interagir avec chaque fonctionnalité ajustée et mise en œuvre.

Vous et votre ami → vous leur faites interagir avec le champ de texte ajouté pour un voyageur supplémentaire
Vers la Suisse et l'Autriche
Activités: randonnée au Mont-Blanc (4809m d'altitude), ski et escalade sur glace → cela les a amenés à interagir avec les activités extra qui sont et ne sont pas couvertes
Pendant 3 semaines
Du 1er au 22 avril
Ages: 29, 31 ans
Date de naissance: 05/05/1989
Friend's DOB: 05/05/1987
Iphone: 1000 $
Appareil photo: 500 $ → ces appareils leur ont permis d'interagir avec l'étape unique «objet supplémentaire»

INSIGHT 2

La plate-forme mobile n’est pas intuitive et n’est pas conforme au prototypicalité standard.

«En tant que demandeur d'assurance voyage, je dois ajouter des voyageurs supplémentaires simplement et intuitivement pour pouvoir passer rapidement à l'étape suivante.»

Notre objectif ici était de redéfinir l'option «voyageur supplémentaire».

Ceci a été réalisé avec une conception plus simple du formulaire de devis.

La nouvelle conception du formulaire d'obtention de devis a bien fonctionné, bien que les utilisateurs aient exprimé l'espoir de disposer d'un champ pour les conditions préexistantes.
L’ajout de terrain «voyageur 2» était beaucoup plus logique

INSIGHT 3

La navigation et la mise en page ont besoin d'amélioration. Le processus de devis est source de confusion pour les utilisateurs et le contenu et les informations de stratégie ne sont pas suffisamment clairs.

«En tant que demandeur d’assurance voyage, je dois comprendre les différences entre les polices afin de comprendre ce pour quoi je suis couvert.»

L'objectif ici était d'améliorer la clarté et la simplicité de la page de citation.

Ceci a été réalisé par:

  • Rendre la mise en page des deux plans claire et simple sur une étape, avec un menu déroulant «plus d’informations» comprenant une description détaillée du plan d’assurance concerné. À partir de ce moment, les utilisateurs peuvent soit sélectionner immédiatement leur plan, soit choisir de «comparer les plans» pour obtenir un tableau de comparaison clair des deux plans, côte à côte, que nous avons conçus et mis en œuvre sur une page supplémentaire.
  • Nous avons ajouté un en-tête collant pour leur permettre de sélectionner leur plan à tout moment de la navigation dans le tableau de comparaison.
  • Nous avons également ajouté plus de clarté à la barre de progression: du texte au lieu de chiffres, afin qu'ils puissent facilement se repérer le long du chemin d'achat.

RÉSULTATS

La barre de progression modifiée a permis aux utilisateurs de se situer beaucoup plus facilement, bien qu’elle ait besoin d’être ajustée en termes de couleur. Les utilisateurs ont exprimé un peu de confusion quant à leur localisation le long du parcours: il n’était pas clair si l’étape mise en surbrillance était celle qu’ils étaient, ou celle qu’ils avaient accomplie.
Le menu déroulant «plus d’informations» a été bien reçu, bien que le comportement des utilisateurs indique que cette étape n’est pas nécessaire, car ils s’attendaient immédiatement à une comparaison détaillée des deux plans au lieu d’avoir le choix de choisir immédiatement un plan OU de les comparer.
Le tableau de comparaison a été extrêmement bien accueilli, de même que la rubrique collante, bien que les utilisateurs aient exprimé le souhait de comparer les différences d'abord, puis les similitudes. Ils voulaient plus d'organisation de la comparaison.

INSIGHT 4

La mise en page et l'architecture de l'information doivent être revues: le manque de clarté est source de confusion.

«En tant que demandeur d’assurance voyage, je dois personnaliser mon contrat rapidement et facilement afin de savoir quels extras je suis et ne suis pas couvert.»

L'objectif ici était d'améliorer la vitesse, la clarté et la simplicité de la page.

Ceci a été réalisé à travers deux éléments:

  • En décomposant l'option d'ajouter des éléments supplémentaires et des activités supplémentaires en 2 étapes distinctes. Cela a donné à chaque étape plus de clarté, de simplicité et de rapidité en termes d’interaction de l’utilisateur avec celle-ci.
  • En ajoutant plus de clarté pour que les utilisateurs identifient ce qui est couvert ou non.

RÉSULTATS

"Ajouter des articles"

Décomposer les «éléments supplémentaires» et les «activités supplémentaires» en 2 étapes différentes a été très bien reçu. Cela réduisait le défilement et rendait l’ensemble des informations beaucoup plus claires et simples pour les utilisateurs.
Cependant, ils ont exprimé le besoin de clarifier ce qu'est un «élément de grande valeur», car certains d'entre eux ont supposé que quelque chose d'aussi courant qu'un téléphone serait automatiquement couvert sans qu'il soit nécessaire de l'ajouter à titre supplémentaire.
En termes d’interface utilisateur, les utilisateurs auraient souhaité que les icônes d’éléments soient bleues, comme pour les icônes d’activités.

«Ajouter des activités»

La nouvelle conception générale de la page a été bien accueillie, en particulier l’iconographie conçue dans le même sens que les «éléments supplémentaires».
La clarté améliorée concernant les activités couvertes et non couvertes a également été bien accueillie - les nuances de rouge plus foncées étaient beaucoup plus sensées pour les utilisateurs, bien que les utilisateurs aient jugé préférable de supprimer cette possibilité d’ajouter des activités non couvertes et de les remplacer. avec un message de notification instantané.
Une grande opportunité qui se démarquait ici était la possibilité de passer instantanément à un plan supérieur, au lieu de revenir au début du processus.
À gauche: cartographie d’affinité tirée de la première série d’interviews et de tests utilisateurs / Centre: Idéation / à droite: la cartographie du test utilisateur du prototype

Globalement, nos solutions ont bien fonctionné et ont été bien reçues. Nous avons clairement amélioré la proposition de valeur du produit, ainsi que la clarté, la simplicité et la rapidité du processus d’achat. Bien entendu, ce prototype doit être ajusté et soumis à des tests supplémentaires par l'utilisateur afin de valider les résultats ultérieurs.

Entre-temps, nous avons confié toutes nos recherches et tous nos livrables à notre client, qui a déclaré «nous allons mettre en œuvre certains des changements».

À ce jour, le seul changement observé est la mise en place du tableau de comparaison sur la plateforme du site Web. Nous espérons qu'ils procéderont à d'autres tests et itérations et utiliserons nos recherches à bon escient.

La fiabilité et la sécurité grâce au numérique - comment nous aurions pu aller plus loin et plus sale

La confiance dans les produits numériques n'est pas une donnée. En tant qu'humains, nous avons tous beaucoup de problèmes de confiance les uns envers les autres, sans parler de quelque chose avec lequel nous ne pouvons pas interagir directement comme nous le ferions avec un autre humain (en mettant de côté le sujet de l'IA - c'est un tout autre sujet de discussion). Dans tous les produits, la clarté des informations, la simplicité du trajet et la transparence des informations sont les éléments clés permettant de donner un sentiment de sécurité et de confiance à l'utilisateur tout en interagissant avec le produit.

Il est clair que nos recherches nous ont permis d’obtenir suffisamment de connaissances pour repenser la procédure d’achat du produit; nous avons réduit un nombre considérable de frustrations, apportant ainsi un sentiment de confiance, de sécurité et d'effort suffisant aux utilisateurs. Cela leur a permis de passer à travers l'achat sans indiquer qu'ils allaient tomber à n'importe quel moment.

Bien que nous ayons fourni une quantité considérable d'informations pertinentes et utilisables, ainsi qu'un prototype haute fidélité pleinement opérationnel, cela aurait été extrêmement perspicace de nous permettre de mieux comprendre ce que les gens apprécient le plus. J'aurais adoré porter ce projet à un tout autre niveau, beaucoup plus profond, pour comprendre les origines fondamentales de ce qui, en tant qu'humain, me fait me sentir en sécurité.

En quoi et en qui ai-je confiance en tant qu'humain et, plus important encore, pourquoi.

Cela nous aurait permis d'identifier un domaine de connaissances complètement différent à concevoir, en nous concentrant davantage sur le niveau le plus brut et en fournissant un produit encore plus profond. En tant qu'humains, nous avons une vaste gamme d'émotions et de sentiments, et je trouve fascinant qu'en découvrant les profondeurs du «pourquoi», nous puissions concevoir un produit qui leur convient et qui crée des sentiments de satisfaction, de bonheur, de confiance, de sécurité… continuez car la liste des belles émotions est interminable, mais je préférerais garder ceci pour un autre sujet de discussion.

Beaucoup de papier brun et de notes postales ont été impliqués dans ce projet

CRÉDITS

Je voudrais remercier notre instructeur et mentor, Robert Williams, ainsi que l’Académie Xi de nous avoir donné l’occasion de travailler sur des projets clients tels que celui-ci.

Un grand merci à Jon Whitby, responsable UX & Performance chez World Nomads, pour s’être approché de nous et avoir fait confiance à notre expertise étudiante pour résoudre le problème.

Je voudrais également remercier tous les participants qui ont accepté d’être interviewés et testés par les utilisateurs, c’est vous qui êtes la raison pour laquelle nous souhaitons résoudre de tels problèmes!

Et bien sûr, je voudrais remercier les trois charmants et talentueux membres de mon équipe: Leah Bayndrian, Akshati Shah et Doug Rotherham. En tant que groupe, nous avons si bien travaillé ensemble, en fusionnant nos idées et en nous soutenant mutuellement les forces et les faiblesses. Pas une seule idée n'a été laissée derrière et chaque opinion a été exprimée. C’était la beauté de travailler si bien en équipe.

Je voudrais sauter sur un autre projet avec vous les gars dans un battement de coeur. Beaucoup d'amour pour vous trois et merci!